(一)消費(fèi)者接受信息有限
美國(guó)心理學(xué)家喬治?米勒在1956年發(fā)表一篇名為《神奇的數(shù)字7+2:我們信息加工能力的局限》研究報(bào)告,得出的結(jié)論是,在不得重復(fù)練習(xí)的情形下(如看電視字幕),在短時(shí)記憶內(nèi)(15秒以下),一般人平均只能記下7個(gè)項(xiàng)目(如7位數(shù)字、7個(gè)地名)。生活在都市中每一個(gè)普通人從早到晩會(huì)接觸多少信息呢?作為廣告受眾的你能記得幾個(gè)廣告?即使是央視黃金時(shí)段的廣告,一溜兒出現(xiàn)六、七個(gè)品牌,消費(fèi)者是否能記得住每個(gè)品牌的名稱、品牌主張、廣告訴求?只有那些最具鮮明特色的品牌才有可能在人們的短時(shí)記憶中停留下來(lái)。何為特色鮮明?那就是與眾不同的差異點(diǎn)。沃爾沃以安全著稱,奔馳以尊貴體驗(yàn)聞名,哈根達(dá)斯宣揚(yáng)“愛(ài)情的味道”,“農(nóng)大山泉有點(diǎn)甜”。

(二)喜歡簡(jiǎn)單,討厭復(fù)雜
在忙碌繁雜的現(xiàn)代生活中,消費(fèi)者更加趨向于撥開(kāi)層層迷霧直擊真相。復(fù)雜生活簡(jiǎn)單化,繁多信息單一化是消費(fèi)者的生活需求,人們總希望能直接獲得最有效的信息,避免時(shí)間成本和金錢成本的額外支出。榜單是體現(xiàn)消費(fèi)者這種需求的最好注解。音樂(lè)有一周音樂(lè)榜單,讀書需要暢銷書排行榜,就餐査閱美食排行榜,旅游則看十大最受歡迎景點(diǎn)榜。品牌定位直接表現(xiàn)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性,讓消費(fèi)者對(duì)品牌提供的產(chǎn)品利益或情感利益一目了然,大大減少了研究比較品牌之間差別的時(shí)間。
(三)消費(fèi)者的認(rèn)知很難輕易改變
心理學(xué)中有一個(gè)詞:刻板印象。意為一旦人形成對(duì)某人某物的認(rèn)知,便會(huì)將這種認(rèn)知信息儲(chǔ)藏起來(lái),除非是刻意為之,否則很難改變?nèi)藗兊脑姓J(rèn)知。品牌定位的本質(zhì)是消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪。一旦消費(fèi)者將品牌與某種認(rèn)知聯(lián)系在一起,品牌就占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中的某個(gè)位置。特別是品牌成為某個(gè)類別或某種屬性的代名詞,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候,便會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想起該品牌,并且首選該品牌。這種形成于消費(fèi)者心日中印象和認(rèn)知不會(huì)輕易變化。這就是品牌定位的強(qiáng)大魔力。

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