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中國企業(yè)品牌競爭的基本格局及其變化

市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰，是一個自然歷史發(fā)展過程。它淘汰的是落后的產(chǎn)品和企業(yè)，但是在一個確定的發(fā)展階段上，需要淘汰的比例、規(guī)模等并不是均衡推進(jìn)的過程，而是受著當(dāng)時經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的各種條件的決定，這些決定因素主要包括：技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新速度和頻率、新技術(shù)運(yùn)用于生產(chǎn)過程的情況、新產(chǎn)品的開發(fā)、社會需求總量和結(jié)構(gòu)、居民收入及其增長條件、社會分工狀況、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的市場供求關(guān)系等。由于這些決定因素在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的不同歷史時期和不同階段上，具有相對不同的作用方式、特點(diǎn)和強(qiáng)度，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)“劣汰”過程的差異性。所以，在經(jīng)濟(jì)史上總存在著這樣一個時期，在這一時期內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會被“汰”產(chǎn)品和企業(yè)，無論在比例、數(shù)量、規(guī)模，還是行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分化等方面，相對而言顯現(xiàn)出相對較高較大的特征。這就是我們所說的“市場劣汰期”。“市場劣汰期”與經(jīng)濟(jì)周期表現(xiàn)出一定的相容性。根據(jù)我國多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的觀點(diǎn)，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入相對的“市場劣汰期”，其主要表現(xiàn)癥狀如下。首先，中國經(jīng)濟(jì)整體由短缺狀態(tài)進(jìn)入相對過剩狀態(tài)，市場總量整體供過于求。到1996年底全國暢銷產(chǎn)品只占7％，平銷和滯銷產(chǎn)品占93％；1997年底據(jù)原國內(nèi)貿(mào)易部的調(diào)查，全國市場上暢銷產(chǎn)品從7％迅速下降到2％，平銷和滯銷產(chǎn)品則上升到98％；1998年底全國市場暢銷產(chǎn)品只占0．17％，平銷和滯銷產(chǎn)品幾乎接近100％。換句話說，到1998年我國市場上，在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的產(chǎn)品中，幾乎沒有供不應(yīng)求的產(chǎn)品①；其次，產(chǎn)成品積壓嚴(yán)重，占用資金巨大，導(dǎo)致宏微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行“瓶頸制約”，積壓產(chǎn)成品資金占用額1996年突破5000億元，1997年達(dá)到5921億元，1998超過6000億元，平均占到我國當(dāng)年國民生產(chǎn)總值的1／7左右。另外生產(chǎn)資料市場和主要消費(fèi)品市場的產(chǎn)成品積壓也相當(dāng)嚴(yán)重，例如，1997年底全國累積商品房閑置面積達(dá)到7000多萬平方米，累計(jì)占用住房投資資金6000多億元②；再次，1997—2000年我國經(jīng)濟(jì)明顯出現(xiàn)“通貨緊縮”，主要物價指數(shù)顯著回落甚至出現(xiàn)較長時期的負(fù)增長；最后，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營陷入程度不等的困境，尤其是國有大中型企業(yè)，嚴(yán)重開工不足、產(chǎn)能過剩、結(jié)構(gòu)失調(diào)、 “高負(fù)債率、高虧損率、高下崗率”。

根據(jù)上述這些特征，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)競爭已經(jīng)進(jìn)入所謂“劣汰性競爭”?！傲犹愿偁帯钡慕Y(jié)果是大品牌強(qiáng)勢品牌越做越大，小品牌和劣勢弱勢品牌越做越難，最終這些小的弱勢品牌趨于消失。有關(guān)專家分析認(rèn)為，過去10年來我國市場的“品牌劣汰率”基本達(dá)到50％左右，有些行業(yè)甚至超過90％以上。例如，以中國家電品牌市場為例。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截止2000年底，中國的家電品牌只有20多家，而在5年前即1995年前，國內(nèi)的家電品牌則多達(dá)200多家。5年間中國家電品牌的數(shù)量銳減了90％。據(jù)北京中國品牌資產(chǎn)評估公司公布的一份名為《品牌淘汰——中國家電市場競爭報(bào)告預(yù)測》的調(diào)查報(bào)告，分析認(rèn)為，到2005年左右中國家電將只有3—4家的綜合性品牌在開放的中國市場上，能夠與GE、松下、索尼、飛利浦等世界級的品牌進(jìn)行競爭。現(xiàn)有眾多的“小的家電”品牌的一部分將被整合進(jìn)入“三四家”的族群，另一些將被并人“外姓”家電巨人品牌之下。近20年的中國家電品牌發(fā)展的進(jìn)程顯示，市場競爭在快速淘汰劣勢或弱勢品牌。市場變化的晴雨表表明，從單一產(chǎn)品的橫向并購開始，大的家電品牌已經(jīng)開始從“工廠時代”進(jìn)人品牌化運(yùn)營的“公司時代”，目前，海爾、春蘭、長虹、TCL、康佳、海信等幾家銷售收入超過100億元的主流品牌，其生產(chǎn)線都非常豐富但也非常接近。今后幾年中國家電品牌的競爭已經(jīng)不是單一產(chǎn)品、單一廠家之間的競爭，而是大集團(tuán)之間的強(qiáng)勢品牌之間的競爭。像家電市場這種“品牌劣汰”現(xiàn)象在中國的許多行業(yè)都有明顯特征，成為當(dāng)前我國市場品牌競爭的基本趨勢。

由于經(jīng)過將近十年左右時間的“劣汰性競爭”的市場洗禮，目前中國市場品牌競爭格局已經(jīng)基本建立，優(yōu)勢品牌基本確立了市場主導(dǎo)地位。在一些主要的行業(yè)，例如，家電、汽車、摩托車、影碟機(jī)、洗滌品、副食品、服飾行業(yè)等；國產(chǎn)品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，保有較高的市場占有率和消費(fèi)顧客群體。中國商會、中華全國商業(yè)信息中心的最新調(diào)查顯示，國內(nèi)消費(fèi)品市場67類主要產(chǎn)品中，市場綜合占有率位于前10名的85％以上為國產(chǎn)品牌；在19類家電商品中，市場綜合占有率前三位品牌為國產(chǎn)品牌的有13類，前三位品牌基本占有了50％左右的市場份額①。專家分析認(rèn)為，當(dāng)前我國主要行業(yè)國產(chǎn)品牌的平均總市場占有率超過70％以上。但也有少數(shù)行業(yè)國產(chǎn)品牌的市場占有率較低，如藥品、化妝品、照相產(chǎn)品(特別是膠卷)等，國產(chǎn)品牌的占有率相對不足50％，其中藥品中的生物藥品，國產(chǎn)品牌的市場占有率只有34．8％；而國產(chǎn)膠卷的市場占有率只有27．6％ (實(shí)際上，我國膠卷產(chǎn)品只有“樂凱”一家)。表7．2描述的中國家電品牌的市場基本格局。

加入WTO意味著中國將真正在更大范圍和更高程度上參與國際競爭與合作，意味著中國市場將真正與國際市場接軌。閃此，加入WTO以后的中國市場，將是一個充滿競爭的市場，同時也將是—一個極具發(fā)展變化的市場。有關(guān)專家分析認(rèn)為，uj加入WTO以后中國市場競爭將發(fā)生10大變化：①由國內(nèi)的、局部的，不完全的競爭轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化；②由單體企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭；③由單純生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力與流通能力整合的競爭；①由產(chǎn)品運(yùn)營的競爭轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營的競爭；⑤由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)模式存在的競爭；⑥由純粹追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向?qū)κ袌隹焖俜磻?yīng)能力的競爭；⑦由直接爭奪顧客資源的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端和創(chuàng)造顧客價值的競爭；⑧由價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低形式競爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值的競爭：⑨由肘貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本投資的競爭；⑩由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行政效率和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競爭。實(shí)際上，這些變化概括起來就是國內(nèi)競爭國際化；國際競爭國內(nèi)化。中國品牌既要在國內(nèi)市場與國內(nèi)品牌和國際品牌展開競爭，義要在國際市場與國際品牌進(jìn)行競爭。

標(biāo)簽：吉安忻州寶雞廣州遵義東營防城港七臺河

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