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從品牌產(chǎn)品角度挖掘定位點

從品牌產(chǎn)品的角度挖掘品牌定位點，可從以下幾個方面人手。

(1)由產(chǎn)品的屬性產(chǎn)生的定位點產(chǎn)品的獨特屬性是品牌定位最原始的來源，在品牌與產(chǎn)品關(guān)系沒有完全搞清楚之前，品牌與產(chǎn)品常被混淆，品牌定位與產(chǎn)品定位常被認為一致。這使品牌定位也往往從產(chǎn)品的屬性中尋找其定位點。如美國象牙香皂強調(diào)它“會漂浮”，沃爾沃汽車強調(diào)它的安全和耐用，海飛絲強調(diào)它能去頭皮屑等等。產(chǎn)品屬性定位法風險很大，這種獨特性很易被模仿而難以長!久保持。

另一種情況是產(chǎn)品的某個特性是目標市場始終關(guān)心的，而且這個指標是始終不斷地需要改進而且確實在改進。如汽車的安全性，這是沃爾沃定位于安全性成功的原因?，F(xiàn)在，寶馬、奔馳、凌志等同樣很安全，因此，僅這一點顯然已經(jīng)不夠了。

由此可見，品牌定位基于產(chǎn)品屬性，往往最終也會失去優(yōu)勢。

(2)根據(jù)產(chǎn)品給消費者帶來的利益作為定位點產(chǎn)品給消費者帶來的利益點是產(chǎn)品定位選擇的重要手段，比如施樂復印機在促銷定位時，強調(diào)操作簡便，復印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個五歲的小女·孩操作復印機，當她把原件與復印件交到她父親手里時，問“哪一個是原件?”但產(chǎn)品定位畢竟不同于品牌定位，當品牌與產(chǎn)品處于一一對應的狀態(tài)時，產(chǎn)品利益點可以作為品牌定位點，如“高露潔，沒有蛀牙”，“佳潔士，堅固牙齒。，“嗎叮啉，增強胃動力”等。但一旦品牌產(chǎn)品多元化，這種定位就會出問題。

品牌用產(chǎn)品利益點定位，這個利益點必須是最早開發(fā)出來的或最早表達的，否則沒有多大的價值。這個利益點應該是消費者關(guān)心的核心，這個利益點不應是附加性利益點。

(3)根據(jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位點這個定位點是通過挖掘品牌產(chǎn)品與之相關(guān)的更加知名和熟悉的產(chǎn)品之間的區(qū)別而得到品牌定位點，最著名的就是“七喜”定位“非可樂”。類別定位一旦成功，短期內(nèi)可以成為這個產(chǎn)品類的代名詞，但很快就會發(fā)現(xiàn)，這個類別的品牌日益增加，競爭劇烈起來了。絕大部分富有開創(chuàng)性的成功新產(chǎn)品，均面臨這樣的尷尬，這時品牌往往僅靠類別代表就顯得不夠了，而需要更豐富的品牌內(nèi)涵。

(4)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格關(guān)系尋找品牌定位點質(zhì)量和價格，關(guān)系到買賣雙方的切身利益。但不同的價格或銷售量會產(chǎn)生不同的心理反應。消費者在心理傾向于認為“好貨不便宜”。消費者相信一個產(chǎn)品如果價格高，必然有高的理由，而且很多消費者由于缺乏辨別產(chǎn)品質(zhì)量高低的專業(yè)知識和技能，因而，把價格高低作為質(zhì)量好壞的指示器。

由于品牌的價格效應和兩極(如高價—低價，質(zhì)量高—質(zhì)量較好)的不可兼容性，故品牌的“質(zhì)量—價格”定位的可選擇定位點實際上只有兩個：①強調(diào)高質(zhì)量的定位，如勞斯．萊斯、奔馳汽車；②強調(diào)價格合理，質(zhì)量較好的定位，如大眾品牌。當然也有些產(chǎn)品干脆不講質(zhì)量，只強調(diào)高價格，如“喜十炮”香水，“世界上最貴的香水”，以暗示其商品質(zhì)量高以及其尊貴的地位。

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