一 什么是服務質量

　　服務的好壞沒有什么硬性指標可以衡量。服務的質量與有形產品的質量不同，有形產品的質量有具體的技術指標加以度量；而服務質量是來自顧客的感知，決定質量的是顧客，而不是企業(yè)。

　　由于服務質量出自顧客感知，所以具有很強的主觀性和差異性。例如，不同時間、不同服務提供者所提供的服務可能是不同的，即使同一個服務提供者在不同的時間提供的服務質量也存在著差異；不同的顧客，乃至同一個顧客在不同的時間對服務質量的感知也可能不同。

　　服務質量是在客戶服務人員與顧客的互動過程中形成的。與有形產品不同，服務的生產和消費通常是無法分割的，服務質量就是在服務生產和服務消費的互動過程中形成的，因此，互動性是服務質量與有形產品質量一個非常重要的區(qū)別。

　　通常顧客對服務質量滿意可定義為：對所接受服務的感知和體驗與對服務的期望相比較，當感知大于期望時，服務是高質量的；當感知和期望相一致時，服務質量是合格的；當感知小于期望時，服務質量不合格。即使是企業(yè)認為是符合高標準的服務，也可能不為顧客所喜愛和接受，因此可以說服務質量是一個主觀范疇。

二 服務質量的評估

　　營銷人員通過對幾類不同的服務進行充分研究后，確定了顧客按相對重要性由高到低用來判斷服務質量的五個要素，即服務質量評估要素：可靠性、相應性、保證行、移情性和有形性。

1. 可靠性

　　可靠性反映了一家企業(yè)服務表現的一貫性和可信任度，它意味著服務以相同的方式、無差錯地準時完成。顧客認為這一項是五個基本要素中最重要的一項。因此，不能提供可靠的服務通常被認為是不成功的企業(yè)。

2. 響應性

　　響應性反映了一家服務型企業(yè)適時提供其服務的承諾。響應性涉及到服務人員提供服務的意愿和自覺性，有時候顧客會遇到服務人員忽略顧客需求的情況，這屬于沒有響應的情況。讓顧客等待，特別是無原因的等待，會對質量感知造成消極影響。出現失敗服務時，迅速解決問題會給服務感知帶來積極的影響，在誤點的航班上提供補充小食品可以將旅客潛在的不良感受轉化為美好的回憶。

3. 保證性

　　保證性是指公司的能力、對客戶所展示的禮貌，以及其運營的安全性。能力是指公司提供服務時的知識和技術。禮貌是指公司的服務人員怎樣對待顧客以及顧客的財產。安全是保證性中的重要要素，安全反映了顧客遠離危險、風險和疑惑的心理需求。

4. 移情性

　　移情性是設身處地的為顧客著想和對顧客給予特別的關注。移情性公司理解顧客的需求并能為顧客提供需要的服務。相比之下，公司對顧客的需求視而不見，提供的服務也令顧客感到不舒服或不便利，顯然這是移情性行為失敗的情況。

5. 有行性

　　服務是無形的，所以顧客會在某種程度上依據服務環(huán)境，即有形的設施、設備、人員的外表、交流材料來做出評判。有形的環(huán)境是服務人員對顧客進行細致照顧和關心的有形表現。

　　顧客從這五個方面將預期的服務同感知的服務相比較，最終形成自己對服務質量的評判。期望與感知之間的差距越小，就能表明顧客對服務質量越滿意；反之，就會越不滿意。

三 服務質量管理模式

　　服務質量管理與產品質量管理有很大的區(qū)別，服務質量管理不能完全照搬產品質量管理的方法，需要根據企業(yè)自身的特點實施相應的管理模式。服務質量管理模式基本上有三種類型：相互交往模式、消費者滿意程度模式和產品生產模式。

1. 相互交往模式

　　近年來，一些企業(yè)管理學家和營銷學家認為：面對面服務的核心是顧客與服務人員的相互交往。因此，服務管理人員應根據相互交往理論，分析面對面服務，指導面對面服務設計、管理工作，以提高面對面服務質量

面對面服務的質量受以下因素的影響：

（1）服務程序

　　在顧客和服務人員相互交往過程中，服務人員的行為方式是由企業(yè)的標準操作流程規(guī)定的，雙方之間的“禮節(jié)性”行為是社會規(guī)定的。

（2）服務內容

　　即顧客需滿足的心理需要和服務人員需完成的任務。

（3）顧客和服務人員的特點

　　在面對面服務中，顧客和服務人員同等重要，雙方的行為方式與主觀感覺也是面對面服務的要素。要提高服務質量，服務管理人員必須考慮顧客和服務人員的感覺、反映和交往行為。

（4）企業(yè)特點和社會文化特點

　　企業(yè)的組織結構和企業(yè)文化應符合優(yōu)質服務的需要。

（5）環(huán)境和情境因素

　　環(huán)境和情境因素包括有形環(huán)境和服務時間，也包括特殊情況，如雙方的心情、消費者的時間寶貴程度等。

　　另外，美國波士頓大學克勞斯博士認為，面對面服務質量由三個層次組成：優(yōu)質服務的首要條件是服務人員和顧客之間的禮節(jié)性行為和感情交流，即協調；優(yōu)質服務的第二個條件是顧客和服務人員都能完成各自的任務，實現服務的目的；優(yōu)質服務的第三個條件是滿意，消費者和服務人員都會根據自己的期望和服務，評估滿意程度。

2. 顧客滿意程度模式

　　顧客滿意程度模式強調顧客對服務質量的主觀感受。在這個模式中，服務屬性和顧客感覺中的服務質量并不是簡單的、機械的對應關系。顧客是否反復購買，是否同服務人員合作，是否替企業(yè)宣傳，是由顧客對服務過程和服務結果的主觀感受決定的。顧客的主觀看法與他們的個性、服務時間和服務場合有關。這就要求服務管理人員不僅應重視服務過程和服務結果，更應掌握顧客的看法以及在服務過程中影響服務人員和顧客相互交往的心理、社會和環(huán)境因素。

　　此外，要注意顧客滿意程度模式存在的缺點。

3. 產品生產模式

　　服務的特點要求服務管理人員必須確定服務屬性的質量標準，選擇服務工作中將使用到的資源、技術，以最低的成本生產出符合質量要求的無形產品。產品生產模式是目前比較權威的一種服務質量管理模式。

　　20世紀70年代，美國萊維特提出“服務工業(yè)化”。他認為，在服務業(yè)中應該引入工業(yè)企業(yè)的流水線作業(yè)法，合理分配服務人員，使用現代化設備，精心設計服務操作體系，從而取代勞動密集型的服務工作，進行大規(guī)模生產，提高勞動生產率和無形產品的質量。

但這種模式在服務業(yè)是否有效，還取決于兩個條件：

（1）服務管理人員能完全控制投入的各種資源和采用的各種技術；

（2）服務管理人員規(guī)定的服務質量，顧客感知的服務質量與顧客行為之間存在著明顯的對應關系。

　　不過需要注意，在面對面服務過程中，這些條件并不存在，服務屬性是很抽象的，企業(yè)能夠完全控制的屬性很少。服務過程中，顧客的情緒和服務環(huán)境的影響也是企業(yè)無法控制的因素。某一次服務失誤也會影響顧客之前的服務感受。因此，產品生產模式也有著很大缺陷：

　　以上三種不同類型的服務質量管理模式在某種程度上適用于不同類型的企業(yè)，無法普遍運用于各個企業(yè)的服務活動中。在實際的服務工作中，切忌“拿來主義”，應該在某一種適合自己的模式上，通過分析和改進，塑造符合自己企業(yè)要求的服務質量管理模式。

四 制定優(yōu)質服務的策略

　　最后，讓我們看看如何創(chuàng)造優(yōu)質服務的策略，這也將是服務型企業(yè)最關注的內容。制定優(yōu)質服務的策略包括以下三個方面的內容。
1. 消除服務質量差距

　　顧客實際感受的服務質量與顧客對服務質量的期望之間的差異形成了服務質量的差距。那么這種差距是如何形成的呢？又該怎么消除這些差距呢？

（1）服務質量的差距是如何形成的

　　美國營銷學家派拉索拉曼、澤塞莫爾等人經過分析，發(fā)現了造成各類服務失敗的五大差距：

第一類，顧客的期望與服務管理人員對顧客期望的認識之間的差距。在實際工作中，服務管理人員常常并不知道顧客真正需要什么。

第二類：管理人員的認識與所制定的服務質量標準之間的差異。服務管理人員也許正確地認識到顧客的真正需求，但并不知道這一需求的具體標準是什么。

第三類：服務質量標準與服務人員提供的服務之間的差異。由于某些原因，導致服務人員服務按質量標準提供服務，但卻不能滿足顧客的需要。而且，有些服務質量的具體標準也會發(fā)生沖突，影響按標準提供服務。

第四類：提供服務與外部溝通之間的差異。例如，某公司對外承諾三天內上門安裝電器，但實際上有時會超過三天，使顧客失望和憤怒。這就是外部溝通造成了顧客期望值的扭曲。

第五類：企業(yè)認識的服務和顧客期望的服務之間的差異。在不同的環(huán)境下，顧客對服務質量的期待是不同的。如果不能認識到這種不同，仍然使用服務標準，就會與顧客所期望的服務之間產生差異。

下面，通過服務質量差距模型來更好的理解這五種差距。

（2）如何消除質量差距的措施

　　根據上面提到的五類差距，我們一一給出相應的解決措施。

　　針對：顧客的期望與服務管理人員對顧客期望的認識之間的差距。

　　措施：進行市場調研，收集顧客信息；服務管理人員與顧客直接接觸，了解顧客期望；與一線人員溝通，鼓勵他們與顧客保持暢通的關系；組織扁平化，減少溝通環(huán)節(jié)。

　　針對：管理人員的認識與所制定的服務質量標準之間的差異。

　　措施：分析顧客期望的可行性，在確定了顧客的需求之后完善服務質量標準；依據企業(yè)特點制定質量標準，對重復性、非技術性的服務標準化。

　　針對：服務質量標準與服務人員提供的服務之間的差異。

　　措施：加強員工培訓，使員工更勝任工作；建立監(jiān)督控制體系；為員工提供必要的信息，避免員工陷入企業(yè)和顧客的兩難之中。

　　針對：提供服務與外部溝通之間的差異。

　　措施：做好服務的有形展示；企業(yè)宣傳應與實際相符；不亂承諾和隱瞞實情。

　　針對：企業(yè)認識的服務和顧客期望的服務之間的差異。

　　措施：注意把握定制化服務提供的時機；加強企業(yè)部門間、員工間的信息溝通和有效寫作，實現企業(yè)的長遠目標。

　　總之，企業(yè)應該及時發(fā)現存在的質量差距，采取措施加以改進，使企業(yè)能夠依靠優(yōu)質服務提升競爭力。

2. 塑造服務的共同愿景

　　企業(yè)要想有效實施服務戰(zhàn)略，提高服務質量，就需要所有人員具有一個共同的愿景，這樣大家才能從思想上達成共識，在行為上擰成一股繩向前沖。提出一個愿景很容易，但實際接受和執(zhí)行起來就有一定難度了。

　　在對愿景的認識上，管理人員會更容易接受，相比之下，基層人員就不容易接受。這就需要服務管理人員做好引導工作。

（1）培訓。通過不斷的培訓，使員工加深對共同愿景的認識，從而在不知不覺中改變自己的行為。

（2）領導的投入。如果領導不投入，就沒有理由要求下屬投入。一直以來，從下而上的實行某些政策都沒有從上而下實行更容易成功。

3. 基準化：向佼佼者學習

　　提高企業(yè)的服務質量的方法有很多種，在這里介紹最常用的一種，即基準化。

　　提高服務質量的最終目的是使企業(yè)在市場中有競爭優(yōu)勢，而獲得競爭優(yōu)勢的一個捷徑就是基準化，即向競爭對手學習?；鶞驶菍⒆约旱漠a品、服務、市場營銷活動等與競爭對手尤其是最強的競爭對手的標準進行比較，在比較中取長補短。

　　但是，采取基準化策略也需要考慮自身的實際情況，如企業(yè)的能力、市場需求等。否則，盲目跟進，可能會損失慘重。在制定服務標準的時候，我們也提到了要考慮自身的實際情況，不可制定自己無法執(zhí)行的服務標準，這二者是一樣的道理。

來源：中國客戶服務網