影響客戶保持效果的因素有客戶購(gòu)買行為、客戶滿意、轉(zhuǎn)移 成本和客戶生命周期等。

1.客戶購(gòu)買行為對(duì)客戶保持的影響

對(duì)于一個(gè)特定客戶來說，其購(gòu)買行為要受到來自文化傳統(tǒng)、 社會(huì)環(huán)境、個(gè)人特性和心理動(dòng)機(jī)等多個(gè)因素相互影響和作用的結(jié) 果。一般來講這部分因素企業(yè)是無法控制的，企業(yè)營(yíng)銷者也是無 法改變的。但是，了解客戶的個(gè)體特征還是具有重要意義的。由 于來自同一類社會(huì)階層或具有同一種心理、個(gè)性的客戶往往具有 相似的消費(fèi)行為。因此，一方面，企業(yè)可以通過聚類分析,按這些 因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)不同種類的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。 另一方面，企業(yè)將可以對(duì)不同客戶的銷售結(jié)果與客戶特性作對(duì) 比，了解它們之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而借助于有效的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和 促銷管理等誘發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)客戶保持。

2.客戶滿意對(duì)客戶保持的影響

客戶滿意是導(dǎo)致購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買的最重要因素之一，二者之 間有明顯的正相關(guān)關(guān)系，但是只是一種非線性關(guān)系。而客戶忠誠(chéng)和客戶保持之間也是具有密切關(guān)系的，二者是站 在兩個(gè)不同角度上的定義。忠誠(chéng)客戶在購(gòu)買行為上對(duì)企業(yè)具有 專一性，不會(huì)輕易流失到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中，這對(duì)于企業(yè)而言，則是有很 高的客戶保持水平。顯然，客戶滿意是影響客戶保持效果的一個(gè) 重要因素，客戶滿意與客戶保持之間也應(yīng)該存在著非線性的正相 關(guān)關(guān)系。但是，滿意的客戶產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買行為并不針對(duì)某一企 業(yè)的產(chǎn)品，有可能同時(shí)也對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品保持滿意的態(tài)度，所 以客戶滿意并不是達(dá)到客戶保持的唯一因素，客戶還受感情、外 部環(huán)境等諸多因素的影響。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及 時(shí)準(zhǔn)確地為客戶提供服務(wù)、提高產(chǎn)品的核心價(jià)值和附加價(jià)值等方 面不斷提高客戶的滿意度，進(jìn)而不斷提高客戶保持的水平。

3.轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶保持的影響

轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶保持效果具有重要影響。所謂轉(zhuǎn)移成本，就 是指客戶對(duì)結(jié)束當(dāng)前供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成 本的主觀認(rèn)知。它包括兩個(gè)部分：一是過去投入的、在轉(zhuǎn)移時(shí)將 損失的關(guān)系投資；二是建立一個(gè)新的替代關(guān)系時(shí)所涉及的潛在 的調(diào)整成本。轉(zhuǎn)移成本與客戶保持之間存在著正相關(guān)關(guān)系。因?yàn)榭蛻粼?考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必然要考慮轉(zhuǎn)移成本，其大小受市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶建立新的客戶關(guān)系的成本的影響。

4.客戶生命周期對(duì)客戶保持的影響

客戶關(guān)系在不同的生命階段中具有各自的特點(diǎn)，所以考察客 戶生命周期對(duì)于客戶保持有著重要的影響。在不同的生命周期 階段中，客戶保持具有不同的任務(wù)，一般來說，在識(shí)別期客戶的轉(zhuǎn) 移成本較低，客戶容易流失。而隨著交易時(shí)間的延長(zhǎng)，客戶從穩(wěn) 定的交易關(guān)系中能夠獲得越來越多的便利，節(jié)省了轉(zhuǎn)移成本，客 戶越來越趨于穩(wěn)定，客戶容易保持原有的交易關(guān)系。這時(shí)企業(yè)需 要一如既往地提供令客戶滿意的服務(wù)和產(chǎn)品。