本系列文章主要和大家探討的是「發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)」理論傍邊的「植入」 。今天我們進(jìn)入這個(gè)系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營(yíng)銷(xiāo)中的真實(shí)含義。

在與營(yíng)銷(xiāo)人的各種交流中，“策略”絕對(duì)是被大家提到最多的詞匯之一了。然而如果馬上跟進(jìn)一個(gè)測(cè)試，請(qǐng)大家都來(lái)“翻譯翻譯”——究竟什么是策略？你又會(huì)發(fā)現(xiàn)答案之混亂，簡(jiǎn)直堪比電影《星球大戰(zhàn)》里的星際聯(lián)邦會(huì)議。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，策略究竟是什么？

策略與戰(zhàn)略是什么關(guān)系？與創(chuàng)意、調(diào)研、傳播、執(zhí)行的關(guān)系又如何？

怎樣為品牌設(shè)計(jì)出一個(gè)好的傳播策略？

這是接下來(lái)「SDi策略系列」文章，將陸續(xù)向大家分享的內(nèi)容。今天我們進(jìn)入這個(gè)系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營(yíng)銷(xiāo)中的真實(shí)含義。

要探討這一點(diǎn)，先讓我們來(lái)看看這兩個(gè)概念的常規(guī)解釋。在英文中，有關(guān)“戰(zhàn)略”（Strategy）一詞的解釋是——A planned series of actions for achieve something. 稱戰(zhàn)略是為了達(dá)到某一目標(biāo)而進(jìn)行的一系列行動(dòng)規(guī)劃；而有關(guān)“策略”（Tactic）的解釋是——A method that you use to achieve something.稱策略是為達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而使用的方式方法。

這兩個(gè)解釋首先強(qiáng)調(diào)了一個(gè)共同點(diǎn)——即戰(zhàn)略和策略都是目標(biāo)導(dǎo)向的，都追求achieve something；同時(shí)也表現(xiàn)了兩者最顯著的差異，即戰(zhàn)略更關(guān)注規(guī)劃（Plan），而策略更關(guān)注方法（Method）；戰(zhàn)略是具有全局性和決定性意義的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；而策略則是為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而使用的具體方法，它具有階段性、局部和靈活的特征。

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化傍邊，有些典故從字面上就能很好地傳遞出這兩者的差異。好比《三十六計(jì)》中的“圍魏救趙”。

注：趙國(guó)被魏國(guó)圍困，齊國(guó)響應(yīng)趙的請(qǐng)求“救趙”，這符合本身的利益，屬于戰(zhàn)略；戰(zhàn)略既定，就需要策略的支撐，即“趙具體怎么救”的問(wèn)題——是采取軍事策略還是外交策略？是打還是談？打要怎么打？談要怎么談？

最后，齊國(guó)軍師孫臏?zhǔn)褂昧恕皣骸边@一“策略”（打！但不是直接去混戰(zhàn)中解圍，而是出其不料地攻擊敵人后方，使魏軍不得不回師自保，從而令趙地危機(jī)自然解除的方法），成就了戰(zhàn)爭(zhēng)史上的杰出典范。

了解了這兩者的基本含義，緊接著我們來(lái)看，這兩者“落地”到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中又會(huì)是一種什么關(guān)系呢？

這首先還是要從營(yíng)銷(xiāo)的素質(zhì)，從營(yíng)銷(xiāo)究竟是一件什么事情出發(fā)。

發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論（SDi）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的素質(zhì)可以被濃縮為一句話——“創(chuàng)造價(jià)值并讓人感知?！比魏纹髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，都是一個(gè)從創(chuàng)造價(jià)值到讓人感知，進(jìn)而獲得商業(yè)回報(bào)的完整過(guò)程。品牌能否發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶而言真正有意義的價(jià)值，并圍繞這一價(jià)值構(gòu)建出認(rèn)知，這是最長(zhǎng)遠(yuǎn)、最全局、最根本的命題所在；所以我們說(shuō)，對(duì)品牌所要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值和所要構(gòu)建的認(rèn)知進(jìn)行整體規(guī)劃，就是一個(gè)品牌有且僅有的戰(zhàn)略。

在戰(zhàn)略下起到配合、支撐作用的各種手段，就是營(yíng)銷(xiāo)策略。從SDi的結(jié)構(gòu)來(lái)看，我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策略大體涉及 6 個(gè)方面：

明確價(jià)值，取得「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」的識(shí)別策略。

理解用戶，進(jìn)行「價(jià)值洞察」的調(diào)研策略。

具化價(jià)值，形成「價(jià)值表達(dá)」的產(chǎn)品&內(nèi)容策略。

建立溝通機(jī)制，進(jìn)行「價(jià)值交互」的互動(dòng)策略。

構(gòu)建用戶認(rèn)知，進(jìn)行「價(jià)值植入」的傳播策略。

持續(xù)優(yōu)化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)「價(jià)值交付」的運(yùn)營(yíng)策略。

好比，以大家熟悉的無(wú)印良品來(lái)舉例。在品牌戰(zhàn)略層面，無(wú)印良品要?jiǎng)?chuàng)造的核心價(jià)值與認(rèn)知，在我看來(lái)是一種“具有美學(xué)意識(shí)的超合理性”。該品牌努力在物欲過(guò)度的商業(yè)世界中，成為能啟發(fā)消費(fèi)者思考其生活合理性，并認(rèn)可“簡(jiǎn)單也是一種富足”的自信選擇。

基于這一戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)策略層面：

（1）取得這樣的「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」，有賴于該品牌在上世紀(jì)八十年代對(duì)消費(fèi)者生活方式與潛在需求的洞察；別的自 2009 年以來(lái)，無(wú)印良品還利用“良品生活研究所”等線上社區(qū)，來(lái)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的理解（調(diào)研、識(shí)別策略）；同時(shí)通過(guò)顧客反饋來(lái)不停優(yōu)化產(chǎn)品（運(yùn)營(yíng)策略）。

標(biāo)簽：烏魯木齊 鹽城 東營(yíng) 九江 林芝