謝謝邀請(qǐng)。櫻桃番茄覺(jué)得羅老師可以放心身段面子，開(kāi)始轉(zhuǎn)行做事情，這個(gè)就是一個(gè)值得大家學(xué)習(xí)的，不管他能拿多少錢(qián)，至少這些錢(qián)都是他勞動(dòng)的付出的。
一次成功的營(yíng)銷(xiāo)和不成功的帶貨
48歲的羅永浩又一次轉(zhuǎn)行了。
與過(guò)去開(kāi)電銷(xiāo)機(jī)器人發(fā)布會(huì)姍姍來(lái)遲不同。這一次，羅永浩沒(méi)有“重新定義”8點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間。
4月1日晚8點(diǎn)，電商主播羅永浩正式上線(xiàn)。三個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，帶貨23件，支付交易總額1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄。
盡管被吐槽“直播節(jié)奏慢”、“業(yè)務(wù)不嫻熟”，但在抖音開(kāi)屏引流，前期微博、抖音造勢(shì)效應(yīng)下，羅永浩仍然拿下了同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)一度達(dá)到390萬(wàn)的成績(jī)，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人。
依照此前網(wǎng)傳的商品坑位價(jià)格，直播尚未開(kāi)始時(shí)，羅永浩就已經(jīng)賺到了至少千萬(wàn)元的收入。此外，這場(chǎng)直播的打賞收入超過(guò)3600萬(wàn)音浪(10音浪為1元人民幣)，直接收入超過(guò)360萬(wàn)人民幣。
在這場(chǎng)直播的末尾，羅永浩還刮掉了胡子，貢獻(xiàn)了彩蛋。
縱觀整場(chǎng)直播，我們發(fā)現(xiàn)九大值得關(guān)注的細(xì)節(jié)：
1、羅永浩直播期間，京東和聚劃算發(fā)起全面狙擊。羅永浩直播間的價(jià)格并非全網(wǎng)最低。米家巨能寫(xiě)中性筆羅永浩直播間賣(mài)9.99元，而京東則賣(mài)8.99元;石頭科技掃地機(jī)器人羅永浩直播間價(jià)格為2899元，京東平臺(tái)價(jià)格為2599元。
2、在直播過(guò)程中，羅永浩有兩個(gè)助理：其一為錘子1號(hào)員工朱蕭木，前錘子科技產(chǎn)品副總裁，F(xiàn)LOW 福祿電子煙創(chuàng)始人兼CEO;其二為黃賀，為北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司法人代表，二人輪流輔助羅永浩直播。
3、羅永浩介紹的第12款產(chǎn)品為極米科技的投影儀，但因?yàn)榫o張，羅永浩在介紹產(chǎn)品時(shí)，誤說(shuō)成堅(jiān)果投影儀。因?yàn)榭谡`，羅永浩在介紹鐘薛高雪糕時(shí)臨時(shí)退場(chǎng)，并許諾下次直播發(fā)放10萬(wàn)元紅包。
4、羅永浩首次直播，并不是很熟悉流程，介紹產(chǎn)品的同時(shí)，需要輔助提示板。第一時(shí)間向用戶(hù)展示的不是實(shí)物而是圖片，一定程度上缺乏體驗(yàn)感和沖擊力。
5、直播共持續(xù)3小時(shí)，過(guò)程中小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、極米創(chuàng)始人鐘波、搜狗CEO王小川依次出現(xiàn)在直播間，他們分別給觀眾帶來(lái)50萬(wàn)、10萬(wàn)、10萬(wàn)的福利紅包。剪了寸頭的王小川還推薦給羅永浩下次直播可以賣(mài)推子。
6、直播過(guò)了將近一個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)開(kāi)始下降，9點(diǎn)還有200多萬(wàn)人觀看，到了10點(diǎn)只有125萬(wàn)，到直播結(jié)束僅有81萬(wàn)人。當(dāng)晚23點(diǎn)左右，羅永浩直播累計(jì)觀看人數(shù)為超過(guò)4800萬(wàn)，薇婭淘寶直播間的累計(jì)觀看人數(shù)為1700萬(wàn)。
7、抖音在努力為羅永浩的本場(chǎng)直播造勢(shì)，抖音所有直播間都有羅永浩直播間的推薦入口。
8、本場(chǎng)直播共帶23件產(chǎn)品，其中7款為小米/小米生態(tài)鏈產(chǎn)品。
9、在23款產(chǎn)品中，10款指向淘寶鏈接，13款鏈接抖音小店。
緊張的老羅與不完美的首秀
從3月19日宣布將轉(zhuǎn)型“電商帶貨主播”后，羅永浩就一直處在話(huà)題中心。他的合作平臺(tái)究竟是抖音、快手還是淘寶直播，到哪些商品會(huì)在直播中出現(xiàn)，無(wú)一不被大眾所關(guān)注。
直播過(guò)程中，羅永浩介紹的第12款產(chǎn)品為極米科技的投影儀，但因?yàn)榫o張，羅永浩在介紹產(chǎn)品時(shí)，誤說(shuō)成堅(jiān)果投影儀。因?yàn)榭谡`，羅永浩向品牌方鞠躬致歉，許諾下次直播發(fā)放10萬(wàn)元紅包后短暫退場(chǎng)。不熟悉流程、念錯(cuò)廠(chǎng)商名字、搞錯(cuò)商品退改政策等狀況，讓這場(chǎng)首秀顯得不那么順利。
直播選品除了一經(jīng)公開(kāi)便引起討論的小米10電銷(xiāo)機(jī)器人外，羅永浩的直播間售賣(mài)的商品還包括：大件消費(fèi)品如掃地機(jī)器人、洗衣機(jī)、投影儀;生活必需品，如洗衣凝珠、洗面奶、臺(tái)等;以及麻辣小龍蝦，堅(jiān)果禮包、巧克力、酸奶等食品飲料。大部分合作方，都是耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
從首播商品來(lái)看，羅永浩的最終選品與公開(kāi)招商時(shí)提及的品類(lèi)基本一致，具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書(shū)、家具雜貨、日用百貨和零食小吃。按照羅永浩的說(shuō)法，絕大多數(shù)商品廠(chǎng)商都承諾了618電商購(gòu)物節(jié)前的全網(wǎng)最低價(jià)。
一家羅永浩合作品牌商業(yè)化團(tuán)隊(duì)向Tech星球(tech618)透露：“商品價(jià)格上，廠(chǎng)商的確給出了最大讓利，是此前在任何電商平臺(tái)上都未曾拿到過(guò)的的價(jià)格?！钡谥辈ミ^(guò)程中，仍有同款低價(jià)商品被網(wǎng)友們翻出后對(duì)羅永浩進(jìn)行調(diào)侃。
從此前多方傳出的消息看，品牌商需要支付羅永浩數(shù)十萬(wàn)入場(chǎng)費(fèi)。羅永浩自此前并未直播過(guò)，品牌方如此信任羅永浩，在于其能夠引起足夠的關(guān)注和話(huà)題度。這不僅僅是一場(chǎng)售賣(mài)，更是一次品牌宣傳。
羅永浩在直播時(shí)提到，更多時(shí)候，他是首席產(chǎn)品官，從眾多品牌中精挑細(xì)選出直播單品，也擔(dān)任首席營(yíng)銷(xiāo)官。羅永浩明白，很多品牌考量的并非最終的售出數(shù)量，而是品牌露出和品牌宣傳。
對(duì)比其他主播，“低價(jià)”是羅永浩與李佳琦、薇婭們電商帶貨的共同策略。這能讓看熱鬧的用戶(hù)有買(mǎi)就是占到便宜的想法，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。區(qū)別是，大多數(shù)電商主播更多在做化妝品品類(lèi)、服飾品類(lèi)直播，羅永浩此前的粉絲人群以數(shù)碼圈及科技圈愛(ài)好者或從業(yè)者為主機(jī)器人多少錢(qián)一臺(tái)，男性相對(duì)更多。羅永浩有在電子產(chǎn)品領(lǐng)域常年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，但電子產(chǎn)品屬于大宗消費(fèi)，是否適合電商直播的場(chǎng)景，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。此外，男性受眾是否有足夠的購(gòu)買(mǎi)力?畢竟李佳琦也曾有過(guò)為男性化妝品帶貨，慘遭滑鐵盧的經(jīng)歷。
因此，羅永浩在商品選擇上，選品基本集中在他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，或是與他本人氣質(zhì)風(fēng)格不違和的產(chǎn)品，諸如科技數(shù)碼類(lèi)、生活消耗品、食品類(lèi)。
抖音為羅永浩保底
羅永浩很明白，做電商直播這件事，光靠錘友們“為愛(ài)發(fā)電”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這也是羅永浩考慮平臺(tái)時(shí)，主要考慮流量?jī)A斜度的原因。對(duì)于已經(jīng)有成熟帶貨生態(tài)圈的淘寶直播和快手來(lái)說(shuō)，羅永浩的入駐也許會(huì)是錦上添花。但對(duì)沒(méi)有頂流電商主播的抖音來(lái)說(shuō)，這將是一次“豪賭”，一個(gè)新起點(diǎn)。
入駐抖音短短5天的時(shí)間里，羅永浩迅速在平臺(tái)內(nèi)攬到500多萬(wàn)粉絲，超過(guò)他在微博積攢數(shù)年粉絲量的三分之一。短時(shí)間匯聚起來(lái)的粉絲，為羅永浩的首次直播奠定了流量和受眾基礎(chǔ)，賺足了話(huà)題和熱度。
抖音內(nèi)，在直播前，僅“羅永浩請(qǐng)賣(mài)它”“老羅來(lái)了”兩個(gè)話(huà)題，短視頻播放量就超過(guò)了8億。同時(shí)，羅永浩每天都會(huì)發(fā)布直播相關(guān)的短視頻內(nèi)容，其中，“羅永浩你有什么好豪橫的”、“玲姐喊話(huà)羅永浩剃胡子”、“李誕喊話(huà)羅永浩賣(mài)藝”等話(huà)題均登上了當(dāng)天的話(huà)題熱榜。
另一邊，數(shù)位千萬(wàn)級(jí)粉絲量級(jí)的抖音紅人，也以短視頻的方式與羅永浩展開(kāi)互動(dòng)。魔性笑聲的”毛毛姐“推薦羅永浩售賣(mài)她的笑聲;李雪琴建議羅永浩“往高端整”，賣(mài)衛(wèi)星;以擁有眾多房產(chǎn)的包租婆包租公為主要人設(shè)的“大狼狗鄭建鵬”夫婦則貢獻(xiàn)出了自己的房產(chǎn)本，說(shuō)可以賣(mài)房;喜劇演員許君聰想讓羅永浩賣(mài)段子;李誕則邀請(qǐng)羅永浩到上海賣(mài)藝。
在這波話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)下，羅永浩直播信息被大范圍擴(kuò)散，甚至破圈傳播。用短視頻為直播造勢(shì)、做預(yù)告已經(jīng)形成一套方法論，通過(guò)打造短視頻話(huà)題+生態(tài)內(nèi)紅人參與造勢(shì)+C端內(nèi)容的模式，就能自然而然匯聚起海量流量。
獨(dú)家簽約抖音的羅永浩，要將帶貨做成長(zhǎng)期生意，就需要讓流量、粉絲都能在抖音內(nèi)迅速沉淀。毋庸置疑，抖音的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)為羅永浩快速攬粉絲提供了強(qiáng)有力的后勁支撐。而通過(guò)短視頻內(nèi)容種草、做宣傳，再將用戶(hù)引流到直播間進(jìn)行售賣(mài)的模式，在電商生態(tài)中已經(jīng)成熟。
流量紅利已消耗殆盡的當(dāng)下，平臺(tái)還能從零開(kāi)始，造出一個(gè)頂流電商主播嗎?
從羅永浩首次直播事件中，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，“短視頻+直播”的組合已經(jīng)成為主播商業(yè)模式中不可或缺的一環(huán)。李佳琦就曾靠這一策略，突破過(guò)流量瓶頸。被稱(chēng)為“李佳琦薇婭背后的男人”，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在博客節(jié)目“貝望錄”中提到，李佳琦的淘寶粉絲，曾有過(guò)到190萬(wàn)就難以增長(zhǎng)的時(shí)期。那個(gè)當(dāng)下，李佳琦需要借助圖文、短視頻出圈。
“淘寶直播是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)，用戶(hù)是消費(fèi)者，用戶(hù)和主播更像是導(dǎo)購(gòu)和顧客的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，不是明星和粉絲或泛娛樂(lè)化內(nèi)容博主和粉絲之間的關(guān)系”，趙圓圓當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)淘寶直播，他建議李佳琪，去抖音、快手、微博等平臺(tái)上以圖文、短視頻的形式，做泛娛樂(lè)的內(nèi)容?！皳品劢z進(jìn)來(lái)，在淘寶直播場(chǎng)景里去做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?！?/p>
于是，李佳琦和團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出了抖音內(nèi)爆火的各大牌口紅試色的短視頻，把信息濃縮到1分鐘內(nèi)，密集輸出。憑借獨(dú)特、夸張的語(yǔ)言風(fēng)格、表情，李佳琦被更多人看到并喜歡，這才有了后來(lái)年收入上億的“口紅一哥”。
對(duì)比李佳琪，羅永浩的引流將會(huì)更容易，也更直接。直接在抖音生態(tài)內(nèi)就能完成整個(gè)閉環(huán)，再加上他身上承載的話(huà)題度和關(guān)注度，一直播就火爆在意料之中。
羅永浩能火多久
遠(yuǎn)望資本、迅雷創(chuàng)始人程浩很看好羅永浩做直播。他認(rèn)為：“對(duì)比羅永浩做電銷(xiāo)機(jī)器人和做直播兩件事。前者就像高考，必須數(shù)理化成績(jī)都很好，才能進(jìn)好學(xué)校。意思是，營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品，供應(yīng)鏈都不能有短板。后者，直播帶貨的核心是營(yíng)銷(xiāo)，這是羅永浩最擅長(zhǎng)的地方。直播帶貨不太需要管產(chǎn)品和原生供應(yīng)鏈，最關(guān)鍵的就是選品，把好關(guān)，做好銷(xiāo)售就行，非常適合羅永浩這樣的‘偏科生’”。
電商直播似乎可以放大羅永浩的優(yōu)勢(shì)，并最大化規(guī)避其劣勢(shì)。這樣的商業(yè)模式，他和團(tuán)隊(duì)能夠持續(xù)下去嗎?熱度和關(guān)注度、觀眾購(gòu)買(mǎi)力又如何保持?
根據(jù)羅永浩團(tuán)隊(duì)介紹，如無(wú)意外，直播初期將以每周1次的頻率進(jìn)行，隨后會(huì)逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，羅永浩也將在抖音平臺(tái)持續(xù)更新短視頻，目前計(jì)劃每周更新3-4次。這將幫助羅永浩在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持熱度。
但除營(yíng)銷(xiāo)外，羅永浩的銷(xiāo)售方式與李佳琦與薇婭大相徑庭，后兩者種草方式以體驗(yàn)派和信息的高密度輸出為特點(diǎn)，無(wú)論講話(huà)速度還是銷(xiāo)售節(jié)奏，都以“快”著稱(chēng)。但羅永浩的直播間安利方式仍舊是傳統(tǒng)硬植入的廣告語(yǔ)，節(jié)奏太慢也被許多用戶(hù)詬病。
羅永浩認(rèn)為，直播電商就是一個(gè)超級(jí)大團(tuán)購(gòu)行為。正因此，商品供應(yīng)鏈的選品，也尤為關(guān)鍵。薇婭在接受《十三邀》采訪(fǎng)時(shí)，曾表示，現(xiàn)在對(duì)電商主播來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題不是直播，主播只是整個(gè)直播商業(yè)系統(tǒng)中的冰山一角，背后需要一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)才行。趙圓圓形容薇婭很像一個(gè)人工智能，選品AI，她親眼見(jiàn)過(guò)不計(jì)其數(shù)的產(chǎn)品，“背后有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)她‘進(jìn)行算法優(yōu)化’”。薇婭在杭州10層的辦公樓里，專(zhuān)門(mén)用了一層來(lái)擺放她曾經(jīng)播過(guò)的產(chǎn)品，薇婭把這些選品做成了供貨基地，將來(lái)其他主播可以直接共用、選用的供應(yīng)鏈基地。
薇婭的領(lǐng)域早已經(jīng)突破了美妝、服飾。她的供應(yīng)鏈基地，更像是一個(gè)種類(lèi)齊全的超大型超市。而在羅永浩首次直播這一天，她的邊界更是拓寬到了火箭，價(jià)格4000萬(wàn)元。
逐漸拓寬領(lǐng)域的現(xiàn)有頂流主播們，勢(shì)必將分走一部分注意力，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。獲得一個(gè)好價(jià)格，保持直播的頻率，這是羅永浩和所有主播一樣面臨的挑戰(zhàn)。
確認(rèn)羅永浩真正要轉(zhuǎn)型電商主播時(shí)，羅永浩的追隨者中出現(xiàn)了兩種聲音。從錘子電銷(xiāo)機(jī)器人推出后就變身“錘友”的王波對(duì)Tech星球說(shuō)道，“搞什么直播機(jī)器人多少錢(qián)一臺(tái)，他的理想主義呢?我最想看的，不是他直播帶貨?！?/p>
而另一些錘友持續(xù)追隨羅永浩。錘子科技登陸鳥(niǎo)巢開(kāi)新品發(fā)布會(huì)時(shí)，安徽合肥錘友群群主老樊發(fā)動(dòng)身邊的錘友眾籌，包下了合肥市核心地段15天的廣告位，做海報(bào)為發(fā)布會(huì)造勢(shì)。3月27日，羅永浩“不賺錢(qián)、交個(gè)朋友”的直播Slogan、海報(bào)一出，老樊立刻找到了當(dāng)?shù)氐膫髅焦?，自己花錢(qián)，讓羅永浩電商直播的消息，出現(xiàn)在三塊合肥戶(hù)外視頻廣告的LED大屏上。
無(wú)論錘友如何看待，無(wú)論羅永浩能否將電商直播進(jìn)行到底，在這次現(xiàn)象級(jí)的直播開(kāi)始前，羅永浩和抖音就已是贏家。
你的關(guān)注和點(diǎn)的每個(gè)贊，我都認(rèn)真當(dāng)成了喜歡~
