明星在形成一定影響力后推出個人時尚品牌已不是新鮮事，但能夠經(jīng)營好這門生意的似乎并不多。
無論是Kanye West的YEEZY by adidas，還是Victoria Beckham，又或是Kylie Jenner的個人美妝品牌，近期熱度已大不如前，目前正在處于適應(yīng)新變化的陣痛期。Rihanna與全球最大奢侈品集團共同創(chuàng)立的FENTY也于上個月突然喊停，其前期投資高達6000萬歐元。
明星究竟如何憑借流量光環(huán)做好個人品牌，這個問題正引發(fā)人們的好奇心。
在這個關(guān)鍵節(jié)點上，在微博擁有6291萬粉絲的明星鹿晗于近日登上英國時尚雜志《i-D》2021年開年首刊封面，并借機公開了自己作為時尚品牌UN GARCON CHARMANT主理人的身份，成為繼吳亦凡、王嘉爾和陳偉霆后，又一個涉足時尚行業(yè)的國內(nèi)明星。
令人意外的是，這個消息似乎來得有點晚。
據(jù)品牌官方賬號資料，UN GARCON CHARMANT創(chuàng)立于2017年4月，簡稱U.G.C，是一個“由來自于CyberWorld卻混跡于街頭的高智商宅潮、互聯(lián)網(wǎng)深陷者、游戲玩家、細(xì)節(jié)強迫癥者創(chuàng)辦的品牌”，除官方微信小程序商店外，還入駐了部分時尚買手店。
U.G.C主要通過微信官方小程序發(fā)售
U.G.C賬號的運營者是珠海本心文化創(chuàng)意公司，經(jīng)營范圍包括服飾研發(fā)、服裝制造、化妝品零售和美發(fā)飾品銷售等，注冊資本100萬元人民幣，法人兼執(zhí)行董事為高蘇堯，監(jiān)事為楊帆，鹿晗則未出現(xiàn)在該公司主要成員名單中。
UN GARCON CHARMANT主要分為ARCHIVES、Solemate和BLACK三個產(chǎn)品線，設(shè)計靈感源于Z世代的生活體驗，主打多元化的都市穿著風(fēng)格，定價介于386元至4886元之間。
為拓展品牌和青年文化、潮流藝術(shù)的交集，U.G.C先后與CYDERHOUSE、WHIZ LIMITED和Society等多個設(shè)計師和品牌推出過聯(lián)名系列，此次也和《i-D》進行了跨界合作。
在流量為王的時代，鹿晗反其道而行之，沒有在品牌創(chuàng)立初期就利用自身流量為該品牌賦能實屬罕見，個中原因值得深究。
有分析指出，鹿晗選擇在U.G.C推出近四年后才亮出自己作為該品牌主理人的身份，旨在盡可能地弱化自己的明星光環(huán)，讓品牌在創(chuàng)立初期能夠單純憑設(shè)計和產(chǎn)品來征服大眾消費者，積累扎實的“原始粉絲”。
鹿晗的低調(diào)是為了讓U.G.C品牌能夠走得更遠(yuǎn)。近年來成立個人品牌的明星越來越多，比起一些網(wǎng)紅或KOL，消費者對于擁有強大影響力的明星有著高度的信任和期待，但是要求往往也更為嚴(yán)格。
以吳亦凡為例，他在先后拿下Burberry和Louis Vuitton以及I.T等奢侈時尚品牌代言后迅速與小米生態(tài)鏈企業(yè)幸運如我共同成立了首家公司，推出名為A.C.E的時尚配飾品牌。
據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，當(dāng)時吳亦凡的微博粉絲數(shù)近4500萬，品牌官方微博賬號在未開始正式宣傳前就吸引了2.6萬名粉絲關(guān)注，系列產(chǎn)品定價在580元至20000元之間，其中僅發(fā)售4條、標(biāo)價1.98萬元的限量版項鏈在上線一小時左右就顯示售罄。
然而這樣的熱鬧景象并沒有持續(xù)太久，A.C.E品牌定價動輒上萬的產(chǎn)品和饑餓營銷方式逐漸引發(fā)消費者的不滿，一些消費者對品牌選材與做工提出質(zhì)疑。
吳亦凡本人則在A.C.E誕生短短5個月后悄然退出運營，不再直接與A.C.E品牌掛鉤，而是通過其母親與表哥間接參與其中。目前A.C.E品牌官方賬號微博賬號粉絲數(shù)停留在8萬左右，淘寶店則正常運營，粉絲數(shù)為22.6萬。
失去吳亦凡光環(huán)后的A.C.E品牌熱度急速下滑
或許是看到了明星品牌高開低走的前車之鑒，鹿晗選擇暫時隱身幕后，與U.G.C共同成長。仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，過去幾年鹿晗看似與U.G.C是兩條平行線，但其實二者都在朝同一個目的地發(fā)力。
作為品牌主理人，鹿晗不斷充實自身在時尚方面的商業(yè)價值，代言品牌從此前的可口可樂、佳能EOSM和ofo小黃車變?yōu)闅W舒丹、adidas Originals和奢侈品牌Gucci等，獲得市場和消費者的廣泛好評。
U.G.C則在與JohnUNDERCOVER藝術(shù)總監(jiān)兼CYDERHOUSE品牌主理人Yuji Okamoto、下野宏明以及巴黎鞋履品牌both的一系列合作關(guān)系中，逐漸找準(zhǔn)自己的定位，把握住街頭服飾文化的方向。
為拓展品牌和青年文化、潮流藝術(shù)的交集，U.G.C先后與CYDERHOUSE、WHIZ LIMITED和Society等多個設(shè)計師或品牌推出過聯(lián)名系列
鹿晗在接受《i-D》采訪時直言，三年多以來，沒有流量催熟，完全系統(tǒng)體系的運作形態(tài)，讓U.G.C得以以最為健康方式成長，進而形成比較獨特的風(fēng)格和語言。
不過鹿晗的隱身雖然在一定程度上讓U.G.C成長為了一個比較獨立的品牌，卻也削弱了他公開主理人身份后的話題熱度，相較之下，粉絲似乎對他成為首個登上《i-D》封面的亞洲明星的新聞更感興趣。截至目前，UN GARCON CHARMANT微博賬號粉絲數(shù)約為3.5萬，與鹿晗個人的粉絲數(shù)相差甚遠(yuǎn)。
相較之下，過去一年新跑出來的明星王嘉爾個人品牌TEAMWANG DESIGN和陳偉霆的CANOTWAIT_有著更高的流量和話題熱度，官方微博粉絲數(shù)在短短幾個月內(nèi)就分別增長至10萬和3.6萬。和鹿晗不同的是，他們在一開始就公布了自己的主理人身份。
陳偉霆主理品牌CANOTWAIT_創(chuàng)立于2020年5月，主要通過得物APP限量發(fā)售。品牌設(shè)計源于陳偉霆對藝術(shù)與街頭文化的熱愛與思考，以陳偉霆父母年輕時合照緊扣的雙手為印花，表達愛與浪漫、珍惜當(dāng)下無需等待等理念。
由于陳偉霆對滑雪運動有著極高的熱情，CANOTWAIT_在去年11月就和高端滑雪品牌Burton達成了聯(lián)名合作，系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速售罄，除了陳偉霆自帶的明星效應(yīng)外，不少消費者對該品牌的產(chǎn)品設(shè)計給予了非常正面的評價。
為了更有針對性地宣傳個人品牌，陳偉霆還參與了愛奇藝自制綜藝《潮流合伙人2》，不僅在節(jié)目中親自帶貨，把品牌放到Fourtry集合店中發(fā)售，也通過節(jié)目向消費者展示了他作為生意人的一面。
此外，作為出道近20年的藝人，陳偉霆擁有非常豐富的時尚資源，與奢侈品牌Chanel關(guān)系密切，也曾代言過Levi's、Reebok等時尚品牌。不過經(jīng)歷豐富的陳偉霆十分清楚，粉絲對他再喜愛也是有限的，關(guān)鍵還是品牌理念與產(chǎn)品。
王嘉爾的TEAMWANG則更像是一個為粉絲打造的品牌，“TEAMWANG”是他個人工作室的名字，成立于兩年前，但TEAMWANG DESIGN是一個誕生于去年7月的年輕品牌，1個月后便登陸全球時尚購物平臺Farfetch發(fā)售全線產(chǎn)品。
和CANOTWAIT_以及U.G.C不同的是，TEAMWANG DESIGN系列產(chǎn)品矩陣非常簡單但極具辨識度，從服裝到鞋履配飾，均以黑色為主，圖案為白色的“TEAMWANG”單詞。但在王嘉爾個人熱度的帶動下，如此單一的設(shè)計依然引發(fā)一眾粉絲搶購，線下快閃店開幕首日排隊更超4000人，現(xiàn)場打卡人數(shù)破10萬。
三個明星品牌，有著不同的運作方式、經(jīng)營理念和產(chǎn)品矩陣，在市場中引起的反響也不盡相同，但背后都反映出了一個事實，即明星自創(chuàng)品牌這門生意在激烈的競爭中，正逐漸邁入3.0時代。
區(qū)別于1.0時代的CLOT、StayReal以及2.0時代的NPC和Madeness，他們的對手除了傳統(tǒng)服飾品牌、快時尚、國際潮牌，還有網(wǎng)紅和KOL，在創(chuàng)立品牌門檻極低的當(dāng)下，明星光環(huán)所帶來的聲量已不再是唯一的競爭優(yōu)勢。
因此有業(yè)內(nèi)人士和鹿晗持相反的看法，認(rèn)為鹿晗如果在2017年4月就公開自己的主理人身份，U.G.C現(xiàn)在或許會在市場中占據(jù)更加有利的位置。
在他們看來，作為擁有大量粉絲的明星，本身就是巨大的流量入口，而進入2000年后，粉絲經(jīng)濟逐漸形成規(guī)模，泛娛樂化市場快速發(fā)展突破4500億元，明星開店成為普遍現(xiàn)象，數(shù)量累計超過300家。
這意味著明星光環(huán)和品牌從根本上來說是無法完全分離的，鹿晗的隱身無形中讓U.G.C失去了三年多的獲流時間。
事實上也的確如此。盡管鹿晗一直深藏幕后，但人們根據(jù)U.G.C微博此前發(fā)布的內(nèi)容依然能尋到該品牌與國內(nèi)明星關(guān)系匪淺的跡象，U.G.C的服飾不僅頻繁出現(xiàn)在各明星的街拍中，鹿晗本人也多次穿著該品牌產(chǎn)品錄制綜藝節(jié)目。
U.G.C的Instagram賬號也一直以“MADE IN IMAGINATION”為源點，展現(xiàn)鹿晗創(chuàng)作品牌的最初想法，從日常工作、生活方式到穿衣習(xí)慣，任何發(fā)生在鹿晗身邊的事與物都是U.G.C的創(chuàng)作藍(lán)本，二者之間一直有著模糊不清的聯(lián)系。
回顧過往不難發(fā)現(xiàn)，明星在中國消費者潮流意識崛起的過程中一直扮演著舉足輕重的角色，在數(shù)字化剛起步的21世紀(jì)初，他們是品牌與消費者之間的重要橋梁，“明星同款”也是時尚品牌最愛著墨的賣點。
順著積極的市場態(tài)勢，當(dāng)時已出道多年的陳冠希、古巨基和五月天等明星先后開啟了自己的時尚事業(yè)，無論是陳冠希的CLOT、古巨基的SOLO CELEB.和HTDG還是五月天和插畫家不二良共同創(chuàng)立的StayReal，乘上第一趟火車的他們至今依然活躍在特定人群的視線中。
其中最成功的是創(chuàng)立于2003年的CLOT，旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長沙等均有布點，2017年初更是拿了虎撲體育一筆數(shù)千萬元融資，現(xiàn)已成為Nike現(xiàn)金奶牛Air Jordan的長期合作伙伴，各業(yè)務(wù)板塊年營收已經(jīng)達到1000萬美元。
陳冠希于2003年創(chuàng)立的CLOT無疑是最成功的明星品牌之一
StayReal雖然在初期被五月天光環(huán)緊緊籠罩，但如今也慢慢成長為一個成熟的時尚品牌，在上海、香港、日本東京等地設(shè)有20多家門店，除服裝外還擁有同名的咖啡店。
2013年左右，國內(nèi)明星迎來開店做潮牌生意的高峰期，除余文樂、鄭秀文等明星的潮牌外，高圓圓、劉嘉玲、謝娜等女演員也擁有自己的個人時尚品牌。有報告在總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，同一時期超過60%的明星選擇了潮牌，創(chuàng)設(shè)潮牌的明星平均年齡為37歲，客單價為400元左右，面向年輕消費群體。
但那時候的消費者已形成了一定的時尚觀，不再一味地相信流量，大部分明星品牌在短暫制造話題效應(yīng)后銷量寥寥，甚至逐漸被粉絲淡忘。隨后明星品牌便一直在去明星化與把握流量之間徘徊，慢慢形成現(xiàn)在這種明星以設(shè)計師、主理人的身份參與品牌運作的模式。
而在顛覆創(chuàng)新的年代，更本質(zhì)的問題開始浮出水面。泛潮流品牌幾乎全面攻占了品牌榜單，年輕消費者的大部分注意力被瓜分，明星的光環(huán)被進一步削弱，就如一個漩渦，稍有不慎就會被吞沒。
歸根結(jié)底，明星創(chuàng)立個人品牌和設(shè)計師品牌大同小異，都是為了讓個人的美學(xué)和風(fēng)格得到延展，但一個時尚品牌的建立是一項艱難的系統(tǒng)性工作，流量則像一把雙刃劍，重要的是要找到平衡點。
在快速膨脹的產(chǎn)業(yè)中，從零開始并不現(xiàn)實，畢竟在擁擠的賽道中，時間是最寶貴的資源，只有經(jīng)歷過市場考驗的品牌才有可能實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。
對于U.G.C而言，真正的挑戰(zhàn)現(xiàn)在才剛剛開始。
一個好商標(biāo)就是一個好品牌。市場未動，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強知識產(chǎn)權(quán)保護戰(zhàn)略實施，做好對自己品牌的保護。在這個商標(biāo)資源如此匱乏的時代，注冊全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過購買商標(biāo)的方式去獲得，時間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營的話，其孵化的品牌價值也是不可估量的。
