2013年第三次修改的《商標(biāo)法》第十四條第五款規(guī)定：全面禁止商業(yè)活動(dòng)中使用“馳名商標(biāo)”的字樣。并明確規(guī)定：生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。

新法條中為何要求禁止馳名商標(biāo)用于宣傳呢？先來(lái)看一下關(guān)于“馳名”的歷史。這個(gè)話題要從《巴黎公約》談起，馳名商標(biāo)的定義最早起始于《巴黎公約》，其創(chuàng)始的目的是為了消除各國(guó)商標(biāo)保護(hù)制度的差異，如果一個(gè)商標(biāo)的影響范圍很大，不僅在本國(guó)被熟知，在其他國(guó)家也應(yīng)該收到保護(hù)，而當(dāng)時(shí)大家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)并不強(qiáng)，可能出現(xiàn)沒(méi)有及時(shí)在別國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的問(wèn)題，這就會(huì)出現(xiàn)在世界范圍內(nèi)都有影響，但是只在本國(guó)受保護(hù)的情況。這樣的問(wèn)題與公約的初衷是背道而馳的。為了避免所以推出“馳名商標(biāo)”的概念，旨在保護(hù)影響范圍足夠廣的品牌。

《巴黎公約》規(guī)定：無(wú)論各國(guó)商標(biāo)權(quán)利取得程序如何，相關(guān)成員國(guó)均應(yīng)履行公約規(guī)定的對(duì)馳名商標(biāo)給予保護(hù)的義務(wù)。同時(shí)世界貿(mào)易組織成立以后，各成員國(guó)也簽訂了《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，由之前的相同產(chǎn)品，擴(kuò)大到類(lèi)似產(chǎn)品，比如奔馳、寶馬，之前僅在汽車(chē)行業(yè)受到保護(hù)，而現(xiàn)在可以擴(kuò)大到所有產(chǎn)品。協(xié)議中將服務(wù)也納入了保護(hù)范圍。

再來(lái)分析一下國(guó)內(nèi)，我們的法律雖然起步晚，但是“走”得快，隨著中國(guó)加入WTO，很多法律法規(guī)也開(kāi)始與國(guó)際接軌，商標(biāo)法對(duì)于馳名商標(biāo)的保護(hù)也應(yīng)該與之接軌。

在了解了馳名商標(biāo)的歷史以后，我們很容易發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品牌的馳名與不馳名，根本不是一種榮譽(yù)，而更應(yīng)該看作是一種權(quán)利。這是目前大家對(duì)馳名商標(biāo)最大的誤區(qū)，馳名不等于知名，知名也不等于馳名，二者根本就不是一回事。

既然如此，馳名商標(biāo)僅作為一種商標(biāo)保護(hù)的權(quán)利，如果用作廣告、宣傳中是不合適的。廣告的作用是為了凸顯產(chǎn)品的特性與品質(zhì)，如果在大家都普遍認(rèn)為馳名商標(biāo)是一種榮譽(yù)的時(shí)候，某商品用馳名來(lái)做宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為某產(chǎn)品品質(zhì)很好。

而且從馳名商標(biāo)的認(rèn)定及保護(hù)辦法來(lái)看，馳名并不是一勞永逸的，馳名商標(biāo)的保護(hù)原則是：個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)。如果發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)現(xiàn)象出現(xiàn)，商標(biāo)所有人可以主張自己的馳名權(quán)利，但是商標(biāo)局、工商局、法院等等沒(méi)有義務(wù)來(lái)為你提供所謂馳名保護(hù)。只有商標(biāo)權(quán)所有人，自己提供證明馳名的材料才行。而且是否馳名也是僅代表此案，在發(fā)現(xiàn)別的侵權(quán)行為，就要重新證明。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有人是常勝將軍，企業(yè)也一樣，某企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)不可能永遠(yuǎn)都屬于“一線”，所以即便是通過(guò)自主申請(qǐng)的馳名商標(biāo)，從商標(biāo)局的角度會(huì)考慮予以多加“關(guān)照”，但是并不是永遠(yuǎn)如此。商標(biāo)權(quán)歷來(lái)都是私有權(quán)，只有自己主張方能得到保護(hù)，商標(biāo)局僅起到管理和監(jiān)督的作用。

綜上所述，馳名商標(biāo)的權(quán)利只可以在法律保護(hù)范圍內(nèi)使用，與產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等毫無(wú)關(guān)聯(lián)，馳名與否也并不是一種榮譽(yù)，所以廣告、宣傳中禁止使用該字眼是符合國(guó)情、國(guó)際法的。