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商標的廣告作用

在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，廣告已是鋪天蓋地的現(xiàn)象了，碰頭碰腦盡是廣告。在市場營銷中，好的廣告確實能夠引導消費、引起公眾的消費興趣和欲望。一則好的廣告，往往十分注重強化對商標的渲染，用以塑造產(chǎn)品形象及企業(yè)形象。因為，商標具有醒目、簡潔、獨特、易記的特征。既然商標作為一種標志，指示著商品、服務(wù)的質(zhì)量和企業(yè)的信譽，因此它自然就成了廣告手段。
所以，精明的企業(yè)在發(fā)布廣告時，總是把商標置身于凸出位置上或重要背景下，不斷給人以強烈的視聽沖擊效果和訴求愿望，以增強商標在公眾心目中的印象。也就是說，商標反映市場上商品提供者的特定的企業(yè)聲譽，消費者通過商標了解特定的企業(yè)形象；而企業(yè)利用商標推介商品，無疑是一種最具感召力、最有利于快捷提高知名度的廣告營銷方式。
當然，商標不是廣告營銷中用以識別商品提供者的唯一形式。其他如專利、企業(yè)字號（企業(yè)名稱）、包裝、裝潢等，在一定程度上也具有識別商品來源的作用。但是，其他形式的識別性沒有商標的顯性功能特別突出。如專利，分為發(fā)明專利、實用新型和外觀設(shè)計三種類型。對于發(fā)明專利與實用新型專利，在廣告營銷中，雖然可以將專利的性能、功能、用途及專利批準文號等進行發(fā)布，以便對消費者既起到認知作用又起到辨別真?zhèn)蔚墓πА?div >

然而，最佳的推介模式是將什么牌子的專利產(chǎn)品告訴消費者，因為功能性的專利產(chǎn)品介紹起來很累贅，不易入耳入心、入腦，即不易讓人耳熟能詳，而人們業(yè)已習慣簡單地通過商標來獲取購物信息。同時，發(fā)明專利和實用新型專利的有效期限分別為20年、10年，逾期即進入公有領(lǐng)域；而注冊商標的專用權(quán)期限雖說為10年，但到期可續(xù)展，且續(xù)展次數(shù)不受限制。所以，通過商標的持續(xù)使用（包括商標的廣告持續(xù)宣傳），能使涵蓋專利在內(nèi)的所有信息快捷地傳播開來，以收事半功倍之效。
又如外觀設(shè)計，是對商品本身的美化，其構(gòu)成要件之一是富有美感，而商標的目的不在于美化，重在于顯著性（當然，商標的創(chuàng)意與設(shè)計也要講究藝術(shù)上的美感）。但外觀設(shè)計可以將商標糅合進去，并使之突出。這樣，當外觀設(shè)計有效期（10年）喪失后，作為顯著性的商標占據(jù)突出位置的外觀設(shè)計繼續(xù)使用（含廣告推銷）時，他人是仿冒不了的。
其他如企業(yè)字號（企業(yè)名稱）、包裝、裝潢等的廣告作用，與商標相比，大抵如此，無可比擬。
人們常說：“商標是商戰(zhàn)的利器，是開拓市場的先鋒”；又說：“市場是海，企業(yè)是舟，商標是帆”；還說：“商標是臉，廣告是嘴”。因此，廣告宣傳的主體應(yīng)當且必須是商標，離開了商標的廣告，就好比沒有靈魂的驅(qū)體。須知，商標是商品廣告最佳、最簡潔的載體。

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