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商標品牌策略的概念和特點

策略一詞，西方統(tǒng)稱“戰(zhàn)略”，系從軍事術(shù)語借用而來。策略與戰(zhàn)略既有密切聯(lián)系又有區(qū)別，即策略是戰(zhàn)略的子項，或者說是大戰(zhàn)略中的“小戰(zhàn)略”，它是實現(xiàn)各種戰(zhàn)略的較為具體的原則、方法、措施或方案。
商標品牌策略，是指企業(yè)為實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略所規(guī)定的目標和任務(wù)而采取的具體方法和措施。商標策略出發(fā)于企業(yè)的商標戰(zhàn)略，在商標、商品、市場及其結(jié)合上采取具體的行動，造成企業(yè)在商品購買者中的良好形象，引導(dǎo)購買心理，使之朝著本企業(yè)商標所指的商品傾斜，達到開拓市場、增進經(jīng)濟效益的目的。
企業(yè)商標策略，一般可概括為三個既有差別又相互聯(lián)系的部分，或稱構(gòu)成要素：
（1）商標。這是商標策略的基礎(chǔ)，即第一要素。沒有商標，就談不上商標策略問題。商標，包括商標的選擇與設(shè)計、商標的注冊、商標儲備、商標的使用、商標的宣傳等等。這些方面有其各自的策略，也有這些方面與商品、與市場相聯(lián)系的策略。
（2）商品。即商標的特指商品。這是商標策略的第二要素，或稱核心要素。商品的品質(zhì)、價格、可信度等均要通過商標集中表現(xiàn)，商晶則是商標的載體。商品自身各方面又有各自的策略，商品與商標、與市場相聯(lián)系，也會形成不同的策略。
（3）市場。即商標專指商品的目標市場。這是商標策略的落腳點，是第三大要素。從總體上說，目標市場又是企業(yè)商標策略的出發(fā)點和目的。只有確定了目標市場后，才能據(jù)此進一步擬定各方面的商標策略。
上述商標、商品、市場的有機聯(lián)系，會形成各種各樣的具體的商標策略。但從企業(yè)商標戰(zhàn)略角度認識，各種具體的商標策略有著以下幾個共同特點：

第一，商標策略是實現(xiàn)企業(yè)商標戰(zhàn)略的手段、具體方法和方案。一個好的商標戰(zhàn)略，必須以靈活、正確的商標策略作保證和實施。企業(yè)在制定了正確的商標戰(zhàn)略以后，并不是萬事大吉，還必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境因素，集中精力選擇運用靈活的商標策略，從而才能保證企業(yè)商標戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)。所以，商標策略服從于商標戰(zhàn)略，并為實現(xiàn)企業(yè)的商標戰(zhàn)略目標而服務(wù)。
第二，商標策略具有較大的靈活性。商標策略依據(jù)商標戰(zhàn)略而形成，但它不是“死搬教條”，在商標戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)，可以隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境因素的變化而相應(yīng)靈活地變換，因而對同一問題，在不同時期和不同條件下，可以采取不同的商標策略。
第三，商標策略是企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、財務(wù)等主要經(jīng)營部門，圍繞企業(yè)商標戰(zhàn)略聯(lián)合制定的，因而它把企業(yè)各部門的商品生產(chǎn)經(jīng)營活動聯(lián)成一個有機整體，使各項活動相互銜接，成為企業(yè)各部門執(zhí)行商標戰(zhàn)略的各種具體方法和措施。由上述商標策略的特點可知，商標策略和商標戰(zhàn)略是統(tǒng)一的，它們既有區(qū)別，又有聯(lián)系，商標戰(zhàn)略是企業(yè)商標運用方面的全局，商標策略是企業(yè)商標運用方面的各個局部;商標戰(zhàn)略決定商標策略，商標策略為商標戰(zhàn)略服務(wù)。所以，衡量商標策略是否正確，關(guān)鍵在于衡量它對商標戰(zhàn)略所起的作用，是否符合企業(yè)商標戰(zhàn)略的要求。

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