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文字商標(biāo)與圖形商標(biāo)各自的優(yōu)勢

大多數(shù)商標(biāo)具有可視性，如文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色；三維標(biāo)志或其組合，沒有可視性的其他標(biāo)志如氣味、音響、電子傳輸信號等，沒有可視性的商標(biāo)雖然也可以申請，但是現(xiàn)實中數(shù)量極少，而且申請不容易通過。根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，可以作為商標(biāo)的標(biāo)志包括：文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述各要素的組合。本文主要介紹文字商標(biāo)與圖形商標(biāo)。
1.文字商標(biāo)。這是指由漢字，少數(shù)民族文字，外國文字等各種各樣的文字構(gòu)成的商標(biāo)。文字可以分為廣義和狹義兩種含義。我們通常所說的文字是廣義的文字，指的是人們用來表達(dá)一定思想、含義的書寫符號，它包括字母、數(shù)字和狹義的文字。狹義的文字如我國的漢字，某些少數(shù)民族文字和外國文字等等。

修訂后的商標(biāo)法第8條中的文字即指狹義的文字，常見的狹義上的文字商標(biāo)如“恒源祥”羊絨衫，“冷酸靈”牙膏，“奧妮”洗發(fā)香波，“山城”啤酒。狹義上的文字商標(biāo)表意明確，便于呼叫，但形象性不夠，需要輔助一定的美術(shù)設(shè)計，使之更具有視覺效果。字母標(biāo)志指由拼音文字或注音符號的最小書寫單位組成的商標(biāo)。我國的字母商標(biāo)一般要使用拼音商標(biāo)，但出口商品商標(biāo)、外國商品商標(biāo)及有特殊要求的商標(biāo)可以使用外文字母及其組合，常見的字母商標(biāo)如“GREE”空調(diào)商標(biāo)，“ PANDA”、“TCL”、“ KONKA”、" HAIER"等家電商標(biāo)，“ PORTS”服裝商標(biāo)等等。
數(shù)字商標(biāo)指由表示數(shù)目的文字組成的商標(biāo)，包括中文數(shù)字小寫如“一二三四”，中文數(shù)字大寫如“壹貳叁肆”組成的商標(biāo)；由表示數(shù)目的符號組成的商標(biāo)，如阿拉伯?dāng)?shù)字“123”，羅馬數(shù)字“I、Ⅲ”等等組成的商標(biāo)。常見的數(shù)字商標(biāo)如“999”胃泰，“壹加壹”洋服。單純使用數(shù)字作為商標(biāo)的情形比較少見，更常見的是由文字，字母，數(shù)字組合而成的商標(biāo)，既含義明確，又便于呼叫，被商家廣泛使用。例如“活力28”洗衣粉的商標(biāo)就是由漢字“活力”英文字母“ POWER”和阿拉伯?dāng)?shù)字“28”構(gòu)成；飄柔洗發(fā)水由“ REIJOICE”和漢字“飄柔”構(gòu)成。據(jù)統(tǒng)計，全世界的商標(biāo)中，約有80%的商標(biāo)屬于廣義上的文字商標(biāo)。

2.圖形商標(biāo)。圖形商標(biāo)指由平面圖形構(gòu)成的商標(biāo)，大致可以分為兩類，一類是寫實的圖形商標(biāo)，如由動物、人物、樹木、花卉山水等各種具體形象構(gòu)成的商標(biāo)。如“PUMA”體育用品商標(biāo)就是由一只躍起的美洲豹構(gòu)成的；“夢特嬌”商標(biāo)就是由一朵帶枝葉的玫瑰構(gòu)成。另一類是由記號、符號、線條等擔(dān)負(fù)的圖案造型構(gòu)成的商標(biāo)。例如長安汽車公司的商標(biāo)；一汽公司奧迪汽車商標(biāo)等。
圖形商標(biāo)以美術(shù)作品為其表現(xiàn)形式，視覺效果比之文字、字母、數(shù)字商標(biāo)更強(qiáng)烈，便于記憶而且不受地域語言文字因素的制約，在任何國家和地區(qū)內(nèi)部易于為人們所理解，接受其含義。但是，圖形商標(biāo)也有其應(yīng)有缺陷，如稱呼不易統(tǒng)一。單純的圖形商標(biāo)沒有或只能由各個消費(fèi)者依其喜好隨便稱呼。由于商標(biāo)信譽(yù)的傳播相當(dāng)大的程度上要依賴于消費(fèi)者的口碑，即單純的圖形商標(biāo)即使圖形本身很醒目，特征明顯，但可能在稱呼過程中因為消費(fèi)者的認(rèn)識不同而有多個稱呼，引起名稱混亂，從而削弱商標(biāo)的識別作用。
例如從圖形上看，一個桔黃色的五角星圖案和拖著一條橢圓運(yùn)行軌跡的紅色小圓點的注冊“金星”字樣的商標(biāo)，二者視覺上明顯不同，可以獲準(zhǔn)在同種或類似商品上注冊，但在消費(fèi)者認(rèn)牌購物的過程中，有可能認(rèn)為都是“金星”，這樣會使得未見過商標(biāo)圖形，而僅靠口碑慕名購買的消費(fèi)者不知道此金星”非彼“金星”，從而使得商標(biāo)的識別作用被大大削弱。
另外，很多國家和地區(qū)對各種圖形存在一定的禁忌，使用圖形作商標(biāo)不能造成這些禁忌。例如我國某電池制造企業(yè)以“白象”作為商標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)美價廉，但出口西歐后，長期滯銷，原來在西歐人的觀念中，認(rèn)為“白象”是大而無用的象征，以之作商標(biāo)違反了西歐人的禁忌，產(chǎn)品自然銷路不暢了。

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