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您的商標應(yīng)該有特點而不是平庸

《什么樣的商標具有顯著性》講到商標法要求商標必須具有顯著性，但是這是法律上要求的最低標準的顯著性。只要商標不與同一種或者類似商品或服務(wù)已經(jīng)注冊的商標相同或近似，不至于使消費者產(chǎn)生混淆，就滿足了商標法的要求。實際中，甚至有的經(jīng)營者故意選用與知名商標相同或近似的商標，以搭名牌的便車，這樣不僅很難創(chuàng)出自己的品牌，而且還會面臨侵權(quán)指控的危險；即使在注冊過程中也會面臨注冊異議，注冊后還可能會被撤銷，給自己帶來不必要的麻煩和經(jīng)濟上的損失。真正明智的做法是在滿足商標法要求的基礎(chǔ)上，盡量凸顯自己商標的顯著特征，創(chuàng)造商標的個性。

在過去很長一段時間內(nèi)，我國市場上的商標大多是花鳥蟲魚，亭臺樓閣，千篇一律，平庸無奇，單調(diào)沉悶，缺乏生氣。而現(xiàn)代商標則趨向于使用獨創(chuàng)性的標志，即使標志本身不具有創(chuàng)造性，也要在形式設(shè)計或使用環(huán)節(jié)上融入獨創(chuàng)性的因素。當喬治伊土曼經(jīng)過刻苦鉆研發(fā)明的小型口袋式照相機問世后，他曾為給它一個合適的商標而煞費苦心。一天夜里，當他仰望星空，天空中明亮的天狼星把他的思維帶到了童年，使他想起了給他講述天狼星故事的母親，于是他頓生靈感，創(chuàng)造了一個以他母親名字的第一個字母開頭的詞—— KODAK。這個詞在以前從未被人類使用過，純粹是伊士曼個人思想的獨創(chuàng)；它也沒有任何的詞義，不會讓人產(chǎn)生任何聯(lián)想。理論上將這種商標稱之為“臆造商標”。臆造商標不是選自現(xiàn)有的詞匯，而是由杜撰的詞匯構(gòu)成的無特定字面含義的商標，經(jīng)過使用后最能(有時可能是“只能”)與它所標示的特定商品或服務(wù)相聯(lián)系，因而是顯著性和可識別性最強的商標。而且由于它是臆造的，不會與任何商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系，因此在所有商品上都具有顯著性。
另一種商標是任意商標。任意商標是利用現(xiàn)有詞匯構(gòu)成的，但其字面含義與標示的商品或服務(wù)屬性沒有關(guān)聯(lián)的商標。這種商標受其字面含義影響，顯著性弱于臆造商標。比如用“蘋果”作為電腦或服裝的商標，以“老爺車”標示服裝等。這些商標從其標志本身而言不具有什么特色，但是其使用方式卻使其化腐朽為神奇，具有了強烈的顯著性。任意商標的標志適用于特定范圍，如“蘋果”可以作為電腦或服裝的商標，但不能用于標示“蘋果”這種商品，因為這時，“蘋果”是商品的通用名稱，就起不到區(qū)別作用了。

較之任意商標，暗示商標的顯著性更弱。暗示商標，是由間接暗示商品或服務(wù)特點的非敘述性標志構(gòu)成的。一些企業(yè)喜歡使用暗示性商標，這樣可以向消費者傳達商品服務(wù)優(yōu)良的信息，但是它的可識別性很弱，不利于商標長遠的發(fā)展(當然，這并不是絕對的)?！巴薰眱和称飞虡思词前凳旧虡?“娃哈哈”商標現(xiàn)在使用的范圍很廣，但最初是用來標示兒童食品的)；“娃”指明了其商品針對的對象是兒童，與表示“笑”的“哈哈”連用，暗示其質(zhì)量優(yōu)良，讓兒童笑開懷。
敘述商標是被認為沒有顯著性的商標，它由直接表示商品或服務(wù)的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的標志構(gòu)成。如標示計算機鍵盤的“104鍵”、標示尋呼機的“ EASY CALL”即屬此類。這種商標由于直接描述了商品或服務(wù)的特點，消費者往往不將其作為商標，難以起到區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用，因而不具備商標法上的顯著性。根據(jù)我國商標法第11條，敘述商標未取得顯著性前不能獲得注冊(但是可以使用)；臆造商標、任意商標、暗示商標是可以獲得注冊的。

需要指出的是商標的顯著性有固有的顯著性與使用獲得顯著性的分別。固有顯著性指商標本身就內(nèi)在具有顯著特征，可以起到區(qū)分商品出處的作用。臆造商標、任意商標、暗示商標具有強度不同的固有顯著性。所謂的獲得顯著性是指一個商標雖本身沒有顯著性，不具有區(qū)分商品或服務(wù)來源的功能，但經(jīng)過某經(jīng)營者長期使用后，使消費者在觀念上建立了該商標與特定商品或服務(wù)的聯(lián)系，而具有的顯著性。如“五糧液”商標，它本身是表示此酒是用五種糧食釀制而成，但是隨著它的長期使用，由于該酒品質(zhì)優(yōu)良，使其與特定的生產(chǎn)者聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了強烈的顯著性。上文提到的“娃哈哈”商標是由于使用而增強了自己的顯著性。此處講選擇顯著性強的商標，是從標志本身講的，即著眼于固有顯著性。敘述商標因使用而獲得顯著性后，可以獲得注冊。但是在未注冊前，因無商標專用權(quán)，這種商標處于一種很不安全的狀態(tài)。
因此，建議經(jīng)營者盡量使用臆造商標、任意商標，少用暗示商標，不用敘述商標。當然使用臆造商標在開創(chuàng)市場之初，由于無人知道其含義，并不十分有利，需要大力宣傳，但是卻有利于商標的長遠發(fā)展，創(chuàng)立名牌。

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