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商標(biāo)顯著性逐漸成為商標(biāo)權(quán)保護(hù)的理論基礎(chǔ)
從20世紀(jì)初期開(kāi)始，商標(biāo)的功能不再局限于指示商品來(lái)源，它開(kāi)始具有多重功能，如代表一種文化、一種體驗(yàn)，成為身份、品味的象征等。商標(biāo)功能的變化使得商標(biāo)從原來(lái)的“信使”角色，即代表商品特定來(lái)源和一定質(zhì)量水平，逐漸演變?yōu)樯唐返摹盁o(wú)聲銷(xiāo)售員”，即購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品往往不是基于它源于特定的生產(chǎn)者或具有一定的質(zhì)量水平，而是因?yàn)樗悄撤N品牌的產(chǎn)品，是一種文化的代表。另外，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，商標(biāo)從確定生產(chǎn)者的依據(jù)發(fā)展為識(shí)別商品的媒介，商標(biāo)的聲譽(yù)逐漸與商標(biāo)所有人分離。面對(duì)商標(biāo)的這些發(fā)展，加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)的呼吁聲不絕于耳。在主張強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)的陣營(yíng)中，美國(guó)的謝克特教授是最重要的人物之一。謝克特教授積極地主張現(xiàn)代商標(biāo)法應(yīng)當(dāng)有一個(gè)統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)，他提出“保護(hù)商標(biāo)的獨(dú)特性應(yīng)當(dāng)構(gòu)成商標(biāo)保護(hù)的唯一合理基礎(chǔ)”。對(duì)謝克特及其忠誠(chéng)的跟隨者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)應(yīng)當(dāng)作為一種財(cái)產(chǎn)獲得保護(hù)，這就意味著商標(biāo)被他人用在不相類(lèi)似的商品上時(shí)，商標(biāo)權(quán)人就像它們被用在相同的商品上一樣可以獲得保護(hù)。他提出商標(biāo)法僅僅建立在消費(fèi)者混淆的前提基礎(chǔ)上是不夠的，其理由是:“所有這些情形的真正損害......是通過(guò)將商標(biāo)使用在非競(jìng)爭(zhēng)性商品上，逐漸將商標(biāo)的特征和它在公眾頭腦中的印象削弱或分散。越顯著或獨(dú)特的商標(biāo)，它在公眾意識(shí)上的印象就越深，商標(biāo)與它所使用的特定商品之間的聯(lián)系就越需要保護(hù)?！?br>謝克特教授在該文中提出“商標(biāo)保護(hù)的唯一合理基礎(chǔ)在于保護(hù)商標(biāo)的獨(dú)特性”之觀點(diǎn)，其影響是深遠(yuǎn)的。正如前文所說(shuō)的，商標(biāo)的獨(dú)特性就是商標(biāo)的顯著性，他將商標(biāo)的獨(dú)特性或顯著性定性為商標(biāo)保護(hù)的唯一基礎(chǔ)，極大地提高了顯著性在商標(biāo)理論中的地位，這也奠定了強(qiáng)化商標(biāo)權(quán)保護(hù)的理論基礎(chǔ)，叩響了商標(biāo)權(quán)擴(kuò)張的大門(mén)。在此后幾十年的時(shí)間里，商標(biāo)制度在波瀾不驚中實(shí)現(xiàn)了“和平演變”，其中最典型的例子是商標(biāo)淡化理論的采納、商標(biāo)被承認(rèn)為一種財(cái)產(chǎn)、逐漸放棄了對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和許可的各種限制等。商標(biāo)逐漸退去了其人身屬性色彩，商標(biāo)顯著性也逐漸成為商標(biāo)權(quán)保護(hù)的理論基礎(chǔ)。

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