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商標(biāo)顯著性與價(jià)值

商標(biāo)顯著性與價(jià)值有學(xué)者認(rèn)為:“商標(biāo)的價(jià)值是使得某個(gè)商標(biāo)區(qū)別于其他所有商標(biāo)的東西與商標(biāo)顯著性中‘區(qū)分’的一面相對(duì)應(yīng)。但顯著性中所謂的區(qū)別’主要是指產(chǎn)品出處的不同,而商標(biāo)價(jià)值則包含了產(chǎn)品出處、質(zhì)量、成分、品位、風(fēng)格等全方位的區(qū)別,商標(biāo)意義有多豐富,商標(biāo)價(jià)值所區(qū)分的內(nèi)容就有多豐富?！碑a(chǎn)品的上述區(qū)別是建立在來(lái)源區(qū)別的基礎(chǔ)上的,但正是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、成分、品位等方面的具體區(qū)分才塑造了消費(fèi)者對(duì)于來(lái)源的區(qū)分,因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者不可能也沒(méi)有必要對(duì)產(chǎn)品的物理來(lái)源加以實(shí)地考察,在他的腦海中正是對(duì)產(chǎn)品的各種詞語(yǔ)描述構(gòu)成了對(duì)來(lái)源的認(rèn)知。這不僅是符合邏輯的,也是符合消費(fèi)者認(rèn)知商標(biāo)的過(guò)程的。也正是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),“產(chǎn)品全方位區(qū)分的總和或者總體效果正好反映了產(chǎn)品出處的區(qū)分。離開了產(chǎn)品質(zhì)量、成分、品位乃至風(fēng)格的區(qū)分,出處區(qū)分就淪為抽象的區(qū)分,也會(huì)因此而變得模糊,甚至完全喪失?？梢?商標(biāo)價(jià)值雖然不能與顯著性的區(qū)分’意義畫等號(hào),但要嚴(yán)格劃分二者的疆界則既無(wú)必要也不可能”。
對(duì)意義與價(jià)值的區(qū)分是結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的重要思想,也正是基于該種分類,畢比才將顯著性分為來(lái)源顯著性和區(qū)別顯著性,并構(gòu)筑了其對(duì)商標(biāo)顯著性的基本觀點(diǎn)。在他看來(lái)“意義”所代表的是“能指”與“所指”之間的縱向關(guān)系;價(jià)值則表示商標(biāo)符號(hào)與其他符號(hào)相比的橫向關(guān)系。

按照符號(hào)學(xué)的傳統(tǒng)觀點(diǎn),意義并非詞語(yǔ)內(nèi)在所具有的,而是完全建立在外在的對(duì)比關(guān)系之中?！罢Z(yǔ)言既是一個(gè)系統(tǒng),它的各項(xiàng)要素都有連帶關(guān)系,而且其中每項(xiàng)要素的價(jià)值都只是因?yàn)橛衅渌黜?xiàng)要素同時(shí)存在的結(jié)果?！闭Z(yǔ)言符號(hào)不是通過(guò)它們的內(nèi)在價(jià)值,而是通過(guò)它們的相對(duì)位置而起作用的。價(jià)值這個(gè)詞是指語(yǔ)言系統(tǒng)中各要素與所有其他要素的區(qū)別、對(duì)比關(guān)系的綜合。
商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展孕育了商標(biāo)的產(chǎn)生和發(fā)展,大量經(jīng)營(yíng)者使用商標(biāo),登記商標(biāo),雖然使用者、申請(qǐng)者并沒(méi)有主觀意圖,但客觀上商標(biāo)符號(hào)形成了龐大而復(fù)雜的商標(biāo)符號(hào)體系,在這個(gè)體系中可以按照商標(biāo)的“能指”是文字、字母、顏色還是圖案進(jìn)行分類,也可以按照商標(biāo)所使用的產(chǎn)品種類進(jìn)行分類,但最重要最本質(zhì)的分類是依據(jù)商標(biāo)顯著性的有無(wú)及強(qiáng)弱所進(jìn)行的分類。在這種分類之下,商標(biāo)符號(hào)形成了一個(gè)類似于語(yǔ)言符號(hào)體系的體系結(jié)構(gòu),而符號(hào)在體系中的位置決定了它的價(jià)值。
值得注意的是,在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域中,語(yǔ)言符號(hào)具有示范性的地位。正是由于瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的分析,才引起了廣泛的注意,并將研究語(yǔ)言符號(hào)的方法運(yùn)用到其他人文科學(xué)。龐大的語(yǔ)言體系和習(xí)慣性的語(yǔ)言邏輯結(jié)構(gòu),是商標(biāo)符號(hào)體系所無(wú)法具備的。在語(yǔ)言符號(hào)中,“能指”與“所指”并不存在任何聯(lián)系,但對(duì)商標(biāo)符號(hào)來(lái)說(shuō),商標(biāo)選擇往往與商品的種類、性能存在著密切的聯(lián)系,并不存在對(duì)商標(biāo)符號(hào)的任意選擇。

標(biāo)簽：渭南駐馬店錫林郭勒盟淮北鶴壁湖北儋州內(nèi)蒙古

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