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商標(biāo)顯著性與意義

普樂士教授與畢比教授都將符號(hào)學(xué)中標(biāo)識(shí)功能的發(fā)揮劃分為“意義”和“價(jià)值”兩個(gè)層面,其中“意義”表示著通過一個(gè)“能指”引起一個(gè)“所指”的過程,而“所指”相應(yīng)的能夠引領(lǐng)對(duì)一個(gè)對(duì)象或客體的識(shí)別,符號(hào)的這一方面經(jīng)常被概念化為符號(hào)的“縱面關(guān)系”。另一方面,“價(jià)值”被描述為要件中的“平面關(guān)系”,并涉及對(duì)要件的區(qū)分。不僅“能指”和“所指”是“完全的區(qū)別性,但對(duì)它們的界定不是由積極內(nèi)容所確定,而是由它們與體系中的其他詞語的否定性關(guān)系所界定”。普樂士教授認(rèn)為,商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)以致“能指”(詞語或標(biāo)識(shí))能夠有效和準(zhǔn)確地喚起“所指”(公司的商譽(yù)),為了使得消費(fèi)者能夠有效地準(zhǔn)確地識(shí)別對(duì)象(所尋找的商品或服務(wù))。在這種模式下,經(jīng)濟(jì)學(xué)上的搜索成本代表著消費(fèi)者頭腦中從“能指”到“所指”再到“所指對(duì)象”思維過程拖延的符號(hào)性概念。
“意義”和“價(jià)值”概念雖然產(chǎn)生自語言符號(hào)學(xué),但對(duì)于觀察商標(biāo)的模式運(yùn)行來說,都具有重要的價(jià)值。商標(biāo)如同詞語和句子,是在由其他商標(biāo)所組成的體系中發(fā)揮功能的?！吧虡?biāo)并不是不能精簡(jiǎn),不能分割的東西,相反是所指對(duì)象與符號(hào)之間的一套關(guān)系。”與某一詞語如何影響另一詞語發(fā)揮功能相似,商標(biāo)對(duì)于體系內(nèi)的其他商標(biāo)的功能的發(fā)揮具有一定的影響力。雖然它的表現(xiàn)并不明顯,但這一模式必然會(huì)追蹤商標(biāo)內(nèi)部意義的過程和商標(biāo)之間的價(jià)值地位。例如,一個(gè)“能指”( Signifier)要轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺浮? Signify),該“能指”必須具有區(qū)別于其他商標(biāo)的特性;因此,如同在語言學(xué)中,在商標(biāo)中對(duì)“價(jià)值”的分析是對(duì)作為一個(gè)整體的商標(biāo)“意義”的審查來說的,是不可或缺的部分。

商標(biāo)顯著性與意義
畢比教授曾經(jīng)指出:“商標(biāo)的所指不能僅僅滿足于包含任何意義,它必須具有標(biāo)示來源的含義。”商標(biāo)的意義不限于顯著性,顯著性僅僅是商標(biāo)意義的部分內(nèi)容。有學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)顯著性與意義之間的關(guān)系并不是一成不變的,在商標(biāo)出現(xiàn)之初,它的功能也僅限于標(biāo)示商品的來源,借以維持交易正常進(jìn)行所必需的信譽(yù)機(jī)制?！霸谶@種情況下,商標(biāo)的意義與商標(biāo)的顯著性無疑是相互重合的。但在當(dāng)今社會(huì),商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的意義早已不限于標(biāo)示產(chǎn)品的出處,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和鋪天蓋地的廣告給商標(biāo)賦予了豐富的含義?！币环矫?緊跟時(shí)代潮流的廣告媒體,對(duì)商標(biāo)大肆宣傳并賦予廣泛的聯(lián)想,把舒適、魅力成功、科技進(jìn)步都賦予相關(guān)品牌的商品,不斷刺激消費(fèi)者通過購買商品來“填平”內(nèi)心的欲望;另一方面,商品的生產(chǎn)者還通過明星代言的方式使得商品的特殊品質(zhì)被人格化和具體化,使得人們將對(duì)明星的喜愛、關(guān)注和崇拜轉(zhuǎn)移到明星所代言的特定商標(biāo)的商品上。因而,從這個(gè)角度來說,現(xiàn)代生活中我們的消費(fèi)行為不可能再是純粹的對(duì)物的消費(fèi),更多的是對(duì)商標(biāo)所承載的意義的消費(fèi)。

有學(xué)者認(rèn)為:“盡管如此,顯著性在商標(biāo)的意義中仍然處于核心地位,可以說,商標(biāo)的所有意義都建立在顯著性的基礎(chǔ)上,失去了顯著性,商標(biāo)即便依然具有一定的意義,也會(huì)變得模糊不清。另一方面,商標(biāo)意義的強(qiáng)化和豐富也有助于顯著性的獲得與加強(qiáng),使得商標(biāo)能夠引起更多消費(fèi)者的注意力。”正是由于商標(biāo)所具有的顯著性,才使得消費(fèi)者能夠?qū)⒛骋粋€(gè)商標(biāo)與特定的意義聯(lián)系起來:一看到“BMW”及其藍(lán)白相間的圓形圖案就想起人車合一的駕馭樂趣,一看見凱迪拉克充滿貴族特色的盾牌徽章就讓人聯(lián)想起其貴族的氣質(zhì)。顯著性不僅與來源有關(guān),而且與來源的知名度、良好的商譽(yù)有著密切的關(guān)系顯著性的存在與強(qiáng)弱對(duì)于意義的產(chǎn)生與發(fā)展具有重要的作用。
作為符號(hào)的商標(biāo),它的“所指”是作為抽象意義上的來源。但美國(guó)學(xué)者謝希特認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì)中商標(biāo)的標(biāo)示來源功能和質(zhì)量保證功能已經(jīng)衰亡,商標(biāo)根本不會(huì)像經(jīng)濟(jì)學(xué)家所描述的那樣發(fā)揮傳遞商標(biāo)所貼附商品和生產(chǎn)者的信息,相反,商標(biāo)的意義來源于人們對(duì)于商標(biāo)所代表的產(chǎn)品特性或塑造生產(chǎn)者商業(yè)信譽(yù)的“描述性詞語”,更來源于關(guān)于該產(chǎn)品或生產(chǎn)者的廣告宣傳,使用不同的詞語描述來源構(gòu)成商標(biāo)在意義層面上的差異性和區(qū)別性。本書認(rèn)為,謝希特的觀點(diǎn)也有商榷之必要。商標(biāo)的意義只能來自于抽象的商品或服務(wù)來源,而不可能來自于某種商品或商品特性。如果將商標(biāo)與某種商品或商品的特性一對(duì)應(yīng),所有人對(duì)于商標(biāo)的理解將是相同的,商標(biāo)將無法發(fā)揮其區(qū)別性。要理解商標(biāo)的意義就要將它放在公認(rèn)的符號(hào)機(jī)制中,觀察它在使用中所發(fā)揮的功能,才能確定它的意義。

標(biāo)簽：湖北內(nèi)蒙古渭南駐馬店淮北錫林郭勒盟鶴壁儋州

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