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心理學(xué)中有一個(gè)詞叫暈輪效應(yīng),它指的是一個(gè)人某方面的品質(zhì),或一個(gè)物品的某種特性給人留下非常美好的印象。在這種印象的影響下,人們對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì),或這個(gè)物品的其他特性也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。猶如月亮的光暈一樣,不斷向外擴(kuò)散,將對(duì)人或物好的印象評(píng)價(jià)延展到其他方面。商標(biāo)延伸對(duì)新產(chǎn)品而言最大的意義在于借光,借原商標(biāo)的光照耀子商標(biāo)的前進(jìn)之路。將消費(fèi)對(duì)原品的好感轉(zhuǎn)移到延伸的新產(chǎn)品之上,并期望像擴(kuò)散的暈輪樣,對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的好評(píng)。以此為圓心,將會(huì)引發(fā)更多正面的連鎖效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō),有以下幾點(diǎn)。
借光之一:降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)
消費(fèi)者選擇商標(biāo),首先基于降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的考慮,尤其是對(duì)產(chǎn)品類別比較陌生的情況下,認(rèn)牌子是最保險(xiǎn)的做法。有了對(duì)原商標(biāo)的認(rèn)知積累,延伸產(chǎn)品借原商標(biāo)之名無(wú)疑增加了人們的熟悉度,能大幅降低對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。通用電氣、惠普、摩托羅拉等國(guó)際知名商標(biāo)的延伸,首要一點(diǎn)是人們對(duì)這些國(guó)際商標(biāo)本身的良好評(píng)價(jià)和正面認(rèn)知,原商標(biāo)具備的品質(zhì)優(yōu)異、信譽(yù)可靠特征無(wú)疑給延伸產(chǎn)品增加了信仼砝碼.提高了成功幾率。
借光之二:減少新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本
從消費(fèi)者角度而言,回憶腦海中儲(chǔ)存的一個(gè)商標(biāo),比在認(rèn)知過(guò)程中花大量的時(shí)間和精力去記憶一個(gè)新商標(biāo)要容易的多。在營(yíng)銷傳播的時(shí)間成本上延伸產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。
此外,培育一個(gè)新商標(biāo)顯然比延伸新產(chǎn)品的金錢成本更高。據(jù)美國(guó)的項(xiàng)調(diào)査表明,運(yùn)用商標(biāo)延伸策略向市場(chǎng)推岀的新產(chǎn)品的平均廣告/銷售量之比為10%,而企業(yè)向市場(chǎng)推出全新商標(biāo)的平均廣告/銷售量之比則為19%這個(gè)費(fèi)用這還不包括前期策劃和其他營(yíng)銷推廣手段支出,比如市場(chǎng)分析調(diào)研、制定營(yíng)銷傳播策略、專業(yè)廣告公司策劃、商標(biāo)設(shè)計(jì)等。所以,實(shí)施商標(biāo)延伸策略可以大幅降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用,提高企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的使用效率。

借光之三:促進(jìn)分銷商的積極性
經(jīng)銷商進(jìn)貨一般會(huì)考慮某種因素:比如銷量,或者商標(biāo)影響力。對(duì)于具備較髙知名度和美譽(yù)度的商標(biāo),通常抱有熱情。因此該商標(biāo)延伸性產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)為能滿足消費(fèi)者的需求,從而促進(jìn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情。
借光之四:滿足消費(fèi)者多樣化需求
消費(fèi)者往往喜新厭舊,并非消費(fèi)者都愿意當(dāng)陳世美,主要原因是消費(fèi)者的需求是不斷變化的,如果有新的需要不被滿足,那么尋找替代性商標(biāo)的幾率就會(huì)增加。維持既有消費(fèi)者的最好方法是開(kāi)發(fā)多種延伸商標(biāo)的產(chǎn)品,以避免消費(fèi)者的消費(fèi)興趣點(diǎn)發(fā)生變化時(shí)轉(zhuǎn)而使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)商品。

標(biāo)簽：資陽(yáng) 辛集邢臺(tái) 邢臺(tái) 濱州河池日喀則江門

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商標(biāo)延伸的借光效應(yīng)