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擺脫品牌商標(biāo)象牙塔的拘束

銷售部和其他部門經(jīng)常抱怨的一句話是:商標(biāo)管理者都住在象牙塔里(只會理論不會實踐)。銷售部關(guān)注的是利潤、高價出售策略,談?wù)摰氖蔷赖陌b設(shè)計及競爭失敗的原因。然而,銷售人員想知道的是他們應(yīng)該從最大的零售商那里傳遞給買家什么信息?高價出售戰(zhàn)略就是賣出去的產(chǎn)品要比其他零售商的高。對于銷售人員來說,產(chǎn)品精美的包裝是多余的,因為這將會在售架上占據(jù)更多空間。
不幸的是,所有的評價都是真實的。很多商標(biāo)管理經(jīng)理像躲避瘟疫樣躲避銷售會議,他們用不同的方式來避免打或者接銷售人員的電話因為他們并不擅長銷售,總會受到挫敗,因此索性不再做這方面的事情。
商標(biāo)管理人員把自己的全部獻(xiàn)給了商標(biāo),把自己培養(yǎng)成了具有超強(qiáng)分析能力和戰(zhàn)略計劃的人,然而,卻沒有看到或意識到外面的世界在不停變化著。這是因為我們久經(jīng)世故的能力,和我們所分析的所有事情只是這個新變換公式的一部分。
經(jīng)常我們會疑惑為什么沒有預(yù)測到一些銷售的突發(fā)狀況。在20世紀(jì)90年代,消費(fèi)品行業(yè)中經(jīng)常發(fā)生此類情況。以一種簡單的方式來分析公司環(huán)境時,假設(shè)在工作中只有兩種基本的角色:一種是供貨商,一種是銷售商。在我們假設(shè)的場景中,我們的公司從事著產(chǎn)品制造行業(yè),因此,我們是一個供貨商。我們供貨給雜貨店、藥店、新開張的以批發(fā)為主的大商店,然后,這些商店再向顧客出售產(chǎn)品。當(dāng)成本上升時,每個人都會經(jīng)歷一段困難期,但是沒有人會因此提高價格來獲得應(yīng)有的利潤,這是因為所有人都是在一條船上,但坦白地說,假如船突然進(jìn)水了,則可能需要平衡,此時,我們可能就需要提高銷售量,保持資金流動正常。
供貨商和銷售商就像商業(yè)界里的陰陽兩極,作為商標(biāo)團(tuán)隊的一員,商標(biāo)管理人員花費(fèi)了大量的時間去盡可能的激勵員工賣出產(chǎn)品。舉例來分析,假設(shè)公司最大的競爭對手創(chuàng)造出一個新的商標(biāo),而公司的銷售對象是零售商A,并且他們已經(jīng)開始考慮接受你的競爭對手創(chuàng)造的新商標(biāo)產(chǎn)品。這說明,一旦他們接受競爭對手的產(chǎn)品時,則這些新產(chǎn)品將要在零售商A的商店銷售,對公司來說是一個壞消息,因為這將會減少公司產(chǎn)品的銷售。接下來,銷售人員將與銷售部的經(jīng)理商討對策來應(yīng)對此項挑戰(zhàn),最后很可能在價格上做文章,給予零售商A更優(yōu)惠的價格,讓他確保公司的商品不會被停止銷售。然而,我們所不知道的是:其實公司的其他競爭者也在做同一件事情,他們跟我們一樣擔(dān)心這樣的情況發(fā)生?，F(xiàn)在大家都花了許多費(fèi)用,但是向公司承諾的銷售額度還都沒有實現(xiàn)。原本應(yīng)該是自己所經(jīng)營的商標(biāo)產(chǎn)品特別突出,現(xiàn)在卻變成所有的商標(biāo)產(chǎn)品都很突出因此導(dǎo)致沒有哪一個商標(biāo)產(chǎn)品是突出的,這樣一來的結(jié)果是每個商標(biāo)管理者都被遺忘在角落里。為了維持這種現(xiàn)狀,將會支出許多費(fèi)用,然而這種現(xiàn)象還是一次又一次的發(fā)生,進(jìn)而被列為商標(biāo)管理中最令人頭疼的問題。

令人頭疼的第二個問題是包裝與實際價格問題。銷售人員通常是努力思考如何為那些以批發(fā)為主的大商店設(shè)計特別的包裝。批發(fā)型的大商店喜歡大號的、各種不同包裝帶綁在一起的設(shè)計,他們的需求與普通顧客的需求不同,因此,銷售部門給他們的產(chǎn)品價格也不同。許多大型超市的顧客會問一些棘手的問題,例如,為什么這些產(chǎn)品在這些商店上的價格要比實際賣的價格低?這樣對消費(fèi)者公平嗎?算不算一種欺騙消費(fèi)者的非法行為?于是,這些商店就會需要通過各種方式來說服自己的顧客,使他們相信自己的產(chǎn)品真材實料,但是,這樣的過程不僅費(fèi)力,而且效果十分有限。
令人頭疼的第三個問題就是,公司的領(lǐng)導(dǎo)在查閱銷售部所供貨的25家最大的超市的賬目后決定重新開始考慮整個行業(yè)的銷售策略,并且表示將不會以傳統(tǒng)的經(jīng)營模式來運(yùn)行整個公司。因此,每個銷售人員將要繃緊神經(jīng),因為整個行業(yè)要出現(xiàn)大幅度的調(diào)整,如同另一場戰(zhàn)爭要打響了。

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