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品牌近現(xiàn)代觀點(diǎn)

品牌近現(xiàn)代觀點(diǎn)主要有以下幾種：
(一)深層關(guān)系說:利益相關(guān)者互動
Tom duncan和 Sandra Moriarty(1998)基于 James F. Moore(1996)的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化理論”、 Evert Gummesson的“想象結(jié)構(gòu)”觀點(diǎn)以及 Richard Norman和 RefaelRamirez(1993)的“價(jià)值星座”認(rèn)識,發(fā)展出了“價(jià)值范疇”的概念,并在此基礎(chǔ)上提出了種全新的品牌資產(chǎn)方程式,即“品牌資產(chǎn)=品牌支持度十品牌關(guān)系+溝通”,同時(shí)他們還發(fā)展了追求品牌資產(chǎn)價(jià)值的十大策略一品牌關(guān)系駕馭法則,并認(rèn)為,真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心的,數(shù)據(jù)庫營銷( Datebase Marketing,DM)以及整合傳播營銷( Integrated Marketing Communications,MC)都只不過是整合營銷不可或缺的一環(huán),即冰山一角而已。“品牌整合模式”就是這種觀念下的產(chǎn)物,但是,這種認(rèn)識也不能代表品牌的全部,其只是一種從市場、社會的宏大角度進(jìn)行“拍攝”的圖片。
(二)品牌哲學(xué)說
陳放(2002)認(rèn)為,品牌哲學(xué)是指從哲學(xué)高度研究品牌及其運(yùn)動的基本哲學(xué)規(guī)律,并從哲學(xué)層面上為品牌實(shí)踐提供指導(dǎo)。年小山(2003)認(rèn)為,品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素的條件下,以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象,以文化為存在方式,以物質(zhì)為載體,具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范,以達(dá)到一定目的為原則,并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動軌跡,因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物,它是精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。人的價(jià)值觀決定著社會以及其中的各種組織的價(jià)值取向和人的以及人能動作用下的事物—品牌行為規(guī)范,因此,價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變是品牌變革最重要的前提。傳統(tǒng)品牌觀念是認(rèn)識品牌本性的根基,而馬克思主義哲學(xué)以及其他中西方哲學(xué)的思想和方法,則是認(rèn)識品牌本性和架構(gòu)深層品牌的助跑器。
(三)品牌生態(tài)說
隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,傳統(tǒng)的品牌管理理論與方法日漸落伍,為此,自20世紀(jì)年代以來,國內(nèi)外品牌學(xué)者一直在積極地尋求新的品牌理論和品牌管理模式。著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)?A.艾克[美] David a. Aaker,1998)在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》中明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念,并指出這是一個(gè)認(rèn)識品牌的全新角度。隨后,安格尼斯嘉?溫克勒([美] Agnieszka Winkler,1999)在其著作《快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略》中提出并系統(tǒng)地探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理冋題,并指岀品牌態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。
王興元(1999,2000)則進(jìn)一步擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點(diǎn),明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”,并對名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)的演化、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力及擴(kuò)張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作,以及名牌生態(tài)系統(tǒng)的評價(jià)與診斷進(jìn)行了具有開創(chuàng)性的探索。

張燚〔2003)等人提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念所謂品牌生態(tài)系統(tǒng),是一個(gè)由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機(jī)構(gòu)、大眾媒體、政府、社會公眾、相關(guān)企業(yè),以及品牌生態(tài)環(huán)境包括社會、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。所謂品牌生態(tài)管理就是對整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的管理。品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外,還要通過組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群( David A. Aaker,1998)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其目的不是對孤立的企業(yè)品牌系統(tǒng)進(jìn)行投資,而是發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品牌關(guān)系,以便能夠通過良好的合作與溝通產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng),從而創(chuàng)造出遠(yuǎn)高于資本成本的收益,并帶來持久的品牌價(jià)值和品牌力。品牌生態(tài)管理的實(shí)質(zhì)就是要與利益相關(guān)者群體建立一種和諧共生的關(guān)系,塑造名牌,當(dāng)然這并不排除品牌間的競賽、爭奪與對抗。而品牌生態(tài)學(xué)就是以生態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ),應(yīng)用生態(tài)學(xué)的方法去研究以組織和人為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)造、功能、動態(tài)、系統(tǒng)組成成分間以及系統(tǒng)與周圍生態(tài)環(huán)境間相互作用的規(guī)律并利用這些規(guī)律優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu),調(diào)節(jié)系統(tǒng)關(guān)系,提高組織運(yùn)作能力和資源利用效率,以改善品牌“生態(tài)空間”,實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)合理、功能高效和品牌關(guān)系協(xié)調(diào)的一門綜合性科學(xué)。“品牌生態(tài)說”將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問題的一門指導(dǎo)性學(xué)科。
“品牌生態(tài)”的提出實(shí)現(xiàn)了四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變,把品牌理論與實(shí)踐推向一個(gè)嶄新的階段這四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變是:(1)從品牌個(gè)體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究;(2)從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究;(3)從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究;(4)從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究。這些理論為企事業(yè)組織提供了系統(tǒng)審視品牌及其生態(tài)系統(tǒng)的契機(jī),使它們可以從品牌本質(zhì)出發(fā)重新認(rèn)識品牌的內(nèi)涵,尋求品牌塑造的全新視野。因此,品牌生態(tài)研究將成為品牌理論發(fā)展與完善的重要趨勢。
綜觀品牌管理的近現(xiàn)代觀點(diǎn),品牌哲學(xué)說是運(yùn)用馬克思主義哲學(xué)的思想和方法來認(rèn)識品牌本性和架構(gòu)深層品牌邏輯,它是我們認(rèn)識深層品牌本性的重要方法。而品牌生態(tài)說則從生態(tài)學(xué)的角度來研究品牌建設(shè)與管理問題,它為品牌的管理和深入研究開創(chuàng)了新的視角和領(lǐng)域。盡管品牌哲學(xué)說和品牌生態(tài)說有許多不完善的地方,但這些學(xué)說必將成為品牌本性理論演化的重要方向,并將發(fā)展成為指導(dǎo)企業(yè)品牌塑造的重要指導(dǎo)理論和方法。

標(biāo)簽：通遼鞍山臨夏珠海赤峰茂名林芝南寧

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