品牌傳統(tǒng)觀點主要有如下幾個: (一)符號說 美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認為,品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。美國管理協(xié)會認為,品牌是經營者或經營者集團為了使其產品或服務與其他競爭者有所區(qū)別,而賦予其產品或服務的名稱、術語、記號、象征、設計,抑或是上述方式的結合( Peter D.Bennelt,1998)。 Philip Kotler(1997)認為,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述方式的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者,從本質上說,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾和質量的保證。同時,他還認識到品牌是一個更為復雜的符號,它表達了六層含義,即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。美國學者 Lynn B. Upshaw(1995)則認為,品牌是名稱、標識和其他可展示的標記,使某種產品或服務區(qū)別于其他產品或服務。 (二)情感說 Burleigh E. Gardner和 Sidney J.Levy(1955)發(fā)表的第一篇有關品牌的論文是具有創(chuàng)新性的,他們闡明了下列原理:品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值,品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義,它應該注重開發(fā)一種個性價值,因此,品牌管理的一項任務就是要建立品牌的個性,創(chuàng)造性地運用廣告資源來為品牌建設(即企業(yè)的長期收益)投資。 Lannon和 Cooper(1983)堅持了品牌創(chuàng)建中的情感主題,他們運用人類學與心理學的理論對這一課題的研究作出了貢獻,并指出美國的廣告方式(廣告是信息傳播的工具)和歐洲的廣告方式(廣告是神話和儀式的具體化,即它使人們可以看到品牌如何隨著文化而演變)的不同特點。英國品牌界(1989)普遍認為,一個品牌是消費者意識感覺的簡單收集。 Lambin(1993)指出,許多經理仍然十分強調產品功能性價值的重要性,而不關注建立其可持續(xù)發(fā)展的品牌心理價值,事實上,競爭對手能很快地模仿產品的功能特性,但要建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長時間。 Lannon(1994)又發(fā)展了上述觀點,并利用人類學來探索品牌作為一種象征性手段所增加的價值。
(三)綜合說—生嚴、營銷與時空的結合 世界著名廣告大師 David Ogilvy(1955)認為,品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合,品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。LynB. Upshaw(1995)從可視而不是隱藏于可視背后的角度談及品牌特征時說,品牌是消費者眼中的產品和服務的全部,也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產品表現(xiàn),包括銷售政策、人性化的產品個性以及兩者的結合等,或是全部有形或無形要素的自然參與,比如,品牌名稱、標識、圖案這些要素等。而王海濤認為,廣泛意義上的品牌包括三個層次的內涵:首先,品牌是一種商標,這是從其法律意義上說的;其次,品牌是一種牌子,是金字招牌,這是從其經濟或市場意義上說的;再次,品牌是一種口碑、一種品味、一種格調,這是從其文化或心理意義上說的。何君等認為,品牌不僅是不同企業(yè)產品的標識,更多的是營銷價值資訊,這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受,在消費者心中就成為特定的消費價值、消費情感的代表。 黃昌富(1999)認為,品牌是一個系統(tǒng),一個包括產品與服務功能要素(如用途、品質價格、包裝等)、廠商和產品的形象要素(如圖案、色調、廣告、音樂等)、消費者的心理要素(如對企業(yè)及其產品和服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等)在內的多維綜合體。 Chernatory和 McDonald(1998)認為,一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務人員或地方,把品牌加在產品、服務、人員或地方上,能使購買者或使用者感受到與最好地滿足他們需要相關的獨特的增加價值,而且品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下,能持續(xù)地保持這些增加的價值。 (四)淺層關系說——狹隘的關系營銷 奧美公司認為,品牌是消費者與產品的關系,消費者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費者經驗的總和。 Michael Perry認為,品牌是消費者如何感受一個產品,它代表消費者在其生活中對產品和服務的感受而產生的信任、相關性與意義的總和。 David arnold認為,品牌就是一種類似成見的偏見,成功的品牌是長期持續(xù)地建立產品定位及個性的結果,消費者對它有較高的認同。 Alvin A. Achenbaum(1993)認為,使一個品牌與無品牌的同種產品相區(qū)別并使該品牌具有凈值,是消費者對產品特征、產品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺。 Kevin Lane Keller(1998)也這樣認同,品牌源于消費者反應的差異,如果沒有差異發(fā)生,那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般的類別意義上的產品,而反應中的差別是消費者對品牌理解的結果,雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵,但最終品牌是留存在消費者頭腦中的東西,品牌是一個可感知的存在,植根于現(xiàn)實之中,但映射著個人的習性。王新新(2000認為,品牌是一種關系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關系,而且還包括其他社會關系,如企業(yè)與顧客之間的情感關系。蘇曉東等(2002)認為,品牌是一種復雜的關系符號,它包含了產品、消費者與企業(yè)三者之間的關系總和。
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