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商標(biāo)管理面臨的挑戰(zhàn)

多年以來(lái),品管管理一直是企業(yè)管理的核心領(lǐng)域之一。商標(biāo)管理的重要性體現(xiàn)在商標(biāo)的全球化,2006~2009年的三年間,就注冊(cè)或運(yùn)營(yíng)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)國(guó)際商標(biāo)。僅在2008年,全球范圍內(nèi)用于商標(biāo)推廣的廣告預(yù)算就高達(dá)4800億美元,這甚至超過(guò)了很多國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(RiesenbeckPerrey,2009,第11頁(yè))。這一巨大數(shù)額歸因于商標(biāo)對(duì)于需求者的重要性,以及它由此為公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益,例如,2011年谷歌的商標(biāo)市值被估價(jià)為1110億美元(MillwardBrown,2011)。商標(biāo)的意義體現(xiàn)在它對(duì)于需求者和其他相關(guān)群體的一系列影響上(參見(jiàn)圖1.1)。

首先,從行為理論的視角出發(fā),商標(biāo)為需求者提供了方向性的引導(dǎo)。商標(biāo)提高了市場(chǎng)的透明度,借此,需求者可以更快地識(shí)別出適合自身的商品。然而,目前在很多行業(yè)中都充斥著大量的替代商標(biāo)(商標(biāo)通脹),因此,商標(biāo)的這種導(dǎo)向性功能很難發(fā)揮出最大的作用,這也正是“谷歌”這種專門(mén)致力于導(dǎo)向功能商標(biāo)誕生的原因。從交易費(fèi)用的角度來(lái)看,商標(biāo)降低了需求者的搜尋成本和信息成本。而商品價(jià)格和交易費(fèi)用的總和正是影響購(gòu)買行為的重要因素之一,所以對(duì)于需求者來(lái)說(shuō),比起尋找聞所未聞的產(chǎn)品,購(gòu)買知名企業(yè)的產(chǎn)品更加合算(Kaas,1990,第543頁(yè))。
其次,商標(biāo)可以通過(guò)自身的知名度和專長(zhǎng)獲取需求者的信任(取信功能)。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè),在大宗交易中,供給方和需求方之間存在著信息不對(duì)稱,由此可以產(chǎn)生行為的不確定性(Akerlof,1970,第488頁(yè);Williamson,1983)。商標(biāo)的取信功能就是針對(duì)這些問(wèn)題,使大宗交易得以實(shí)現(xiàn)。在做購(gòu)買決定時(shí),需求者主觀感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大,商標(biāo)的取信功能就顯得越重要。
另外,知名商標(biāo)可以滿足消費(fèi)者的虛榮心。早在19世紀(jì),威廉?詹姆士(WilliamJames)就意識(shí)到,人們購(gòu)買商品不只是為了從商品的功用中得到滿足,也借此展現(xiàn)自己的品位和個(gè)性:“一個(gè)人的自我形象是他所擁有事物的總和,不僅僅是他的身體和精神力量,他的衣服和房子、妻子和孩子、祖先和朋友、聲譽(yù)和作品、土地、游艇和銀行賬戶,這些都可以影響他的身價(jià)?！?James,1890,第291頁(yè))因此,商標(biāo)可以成為企業(yè)體現(xiàn)自己特性,并與他人交流的手段(身份交流中介)。除此之外,借助商標(biāo)還可以獲取認(rèn)同感,借此向消費(fèi)者傳遞商標(biāo)本身的特性,從而建立商標(biāo)形象(自我形象)。當(dāng)個(gè)人從獲取認(rèn)知和享受的過(guò)程中得到樂(lè)趣時(shí),他也獲得了社會(huì)歸屬感。不論哪種情況下,商標(biāo)都是需求者行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。如今,商標(biāo)的這種象征功能常常發(fā)揮著最重要的作用。
從需求者相關(guān)的功能來(lái)看,商標(biāo)為企業(yè)提供了大量的機(jī)會(huì)。促銷手段是提升商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要手段。通過(guò)專業(yè)的商標(biāo)管理,企業(yè)試圖使自己的產(chǎn)品贏得顧客的偏愛(ài),同時(shí),借此獲取商標(biāo)區(qū)分度,使產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,這時(shí)商標(biāo)管理也是商標(biāo)表象的同義詞。企業(yè)必須全面了解商標(biāo)管理面臨的挑戰(zhàn),以便充分發(fā)掘其賺取利潤(rùn)的潛力。

商標(biāo)管理面臨的最主要挑戰(zhàn)是,在需求者形成商標(biāo)印象時(shí),容易混淆不同的商標(biāo)。商標(biāo)想要從競(jìng)爭(zhēng)者群體中凸顯出自己的位置,突出產(chǎn)品與眾不同的差異特征,變得日益困難。如今,在很多B2B和B2C市場(chǎng)中,產(chǎn)品都有高度混淆性的特征(Dolak,2005;WiedmannLude-wig,2005,第87頁(yè);Bruhn,2005,第67頁(yè)),根據(jù)BBDO2009年的統(tǒng)計(jì),64%左右的德國(guó)人很難區(qū)分出在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)不同商標(biāo)產(chǎn)品的差異性(見(jiàn)圖1.2;BBDO,2009)。
圖1.3展示了建立在多維度量表之上的德國(guó)保險(xiǎn)公司企業(yè)定位,學(xué)者運(yùn)用有代表性的調(diào)查方法,調(diào)查了在2009年剛剛結(jié)束前一期保險(xiǎn)的6666名投保人。投保人認(rèn)為,幾乎所有的保險(xiǎn)公司都可以歸屬到一個(gè)幾乎無(wú)特征差異的企業(yè)集合中。僅僅4家公司,由于其“價(jià)格低廉,服務(wù)簡(jiǎn)陋”或“價(jià)格昂貴,服務(wù)規(guī)范化”,從而得到異于其他公司的評(píng)價(jià)。這項(xiàng)調(diào)查表明,市場(chǎng)上不同商標(biāo)之間缺乏區(qū)分度,只在產(chǎn)品定價(jià)上有所不同。因此,即使在價(jià)格持續(xù)下跌時(shí),某些廠商仍然可以獲取足夠的利潤(rùn)。

產(chǎn)生這種發(fā)展趨勢(shì)的原因之一是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向(PineGilmore,1999;Freundt,2006a,第11頁(yè)),因此,研究越來(lái)越注重商標(biāo)體驗(yàn)的架構(gòu)。消費(fèi)者的商標(biāo)體驗(yàn)主要體現(xiàn)為四個(gè)維度:感官維度(商標(biāo)對(duì)感官產(chǎn)生了積極反響),感性維度(商標(biāo)產(chǎn)生情感),智能維度(商標(biāo)引發(fā)思考)和行為導(dǎo)向維度(商標(biāo)提供實(shí)際互動(dòng))(Brakus,SchmittZarantonello,2009,第60頁(yè))。借助基于以上四個(gè)維度的最優(yōu)商標(biāo)體驗(yàn)架構(gòu),商標(biāo)可以由于其高度標(biāo)準(zhǔn)化的情境被有效地區(qū)分出來(lái)(Burmann,EilersHemmann,2010,第30頁(yè);Bohmann,2011,第38頁(yè))。星巴克國(guó)際化的成功很大程度上就歸功于這種體驗(yàn)導(dǎo)向,在傳統(tǒng)的咖啡館市場(chǎng)中,商家之間的差異是很不明顯的,而星巴克很好地構(gòu)建了全部四個(gè)維度。

標(biāo)簽：南寧林芝鞍山珠海茂名通遼臨夏赤峰

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