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影響地理商標(biāo)形象因素的討論

１．環(huán)境依賴對(duì)地理商標(biāo)形象的影響
關(guān)于環(huán)境依賴對(duì)地理商標(biāo)形象的影響（Ｈ１），陶瓷（景德鎮(zhèn)瓷器）統(tǒng)計(jì)意義上不顯著，加工型食品（郫縣豆瓣）、民間品（濰坊風(fēng)箏）和農(nóng)業(yè)及農(nóng)特產(chǎn)品（西湖龍井茶）統(tǒng)計(jì)意義上顯著。景德鎮(zhèn)瓷器沒有通過檢驗(yàn)，可能的原因是它以藝術(shù)品的形式在市場(chǎng)上銷售，普通的消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)品的鑒賞能力較弱，缺乏對(duì)其主要原料高嶺土的識(shí)別能力。而其他產(chǎn)品是以普通產(chǎn)品出現(xiàn)的，消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)較多，相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)比較豐富。
２．歷史傳承對(duì)地理商標(biāo)形象的影響
歷史傳承對(duì)地理商標(biāo)形象的直接正向影響（Ｈ２）完全通過驗(yàn)證。國(guó)際公約對(duì)地理標(biāo)志商標(biāo)和原產(chǎn)地名稱的界定使我們看到，其保護(hù)的產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽(yù)和特征主要來源于地理環(huán)境，而我國(guó)的地理商標(biāo)往往擁有深厚的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生的歷史比西方國(guó)家認(rèn)定的地理標(biāo)志商標(biāo)要久遠(yuǎn)得多，如山西清徐縣在孔子時(shí)代就開始釀醋，大小作坊遍及鄉(xiāng)野，明末清初醋圣王來福確定的風(fēng)格都與悠久的歷史有著一脈相承的聯(lián)系。
３．環(huán)境依賴對(duì)公司商標(biāo)感知趨同的影響
環(huán)境依賴對(duì)公司商標(biāo)感知趨同的影響（Ｈ３）跨產(chǎn)品類別間均呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性。地理商標(biāo)產(chǎn)品命名具有明確的地理區(qū)域指向性，公司商標(biāo)在產(chǎn)品外包裝上明確標(biāo)注地理商標(biāo)，廣告信息明示產(chǎn)品是地理商標(biāo)，傳達(dá)如此明確的信息無非是想借助地理商標(biāo)的聲望為公司商標(biāo)提供質(zhì)量擔(dān)保，這樣，眾多的企業(yè)采取上述做法，導(dǎo)致消費(fèi)者把環(huán)境依賴作為判斷各公司商標(biāo)之間差異性的重要來源。在這種情況下，地理商標(biāo)旗下的公司商標(biāo)被感知的首要信息相同或者相似，必然產(chǎn)生環(huán)境依賴對(duì)公司商標(biāo)感知趨同的顯著性影響。

４．歷史傳承對(duì)公司商標(biāo)感知趨同的影響
小編設(shè)計(jì)的四個(gè)地理商標(biāo)研究對(duì)象均擁有深厚的文化和悠久的歷史，而且受訪者對(duì)每個(gè)地理商標(biāo)歷史傳承感知的均值均大于５．３０水平，說明消費(fèi)者的心理感知較好地反映了客觀事實(shí)。但是，實(shí)際的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，歷史傳承對(duì)公司商標(biāo)感知趨同的效應(yīng)小于環(huán)境依賴的效應(yīng)。這就是說，消費(fèi)者感知的公司商標(biāo)趨同更多地受到了環(huán)境依賴的影響。有趣的是，對(duì)食品類產(chǎn)品而言，歷史傳承對(duì)公司商標(biāo)感知趨同不存在顯著影響；對(duì)非食品類產(chǎn)品而言，這種影響效應(yīng)則非常顯著。結(jié)合地理商標(biāo)形象測(cè)量研究的結(jié)論，對(duì)于與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系緊密并與其生命健康息息相關(guān)的食品，消費(fèi)者認(rèn)為地理商標(biāo)形象的構(gòu)成要素、發(fā)展性的重要性要高于共享性。進(jìn)一步而言，雖然食品領(lǐng)域的地理商標(biāo)擁有厚重的歷史傳承，但是，消費(fèi)者希望旗下的企業(yè)不要躺在歷史的功勞簿上，而應(yīng)通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品革新等手段迎合和滿足消費(fèi)者不斷變化的口味需求。對(duì)于非食品類產(chǎn)品的地理商標(biāo)形象，共享性的重要性要高于發(fā)展性。在這種狀態(tài)下，消費(fèi)者依賴于各公司商標(biāo)共享的要素，如共享的歷史、共享的文化、共享的聲譽(yù)、共享的勞動(dòng)智慧、共享的故事，識(shí)別和判斷各公司商標(biāo)的特性，自然會(huì)導(dǎo)致歷史傳承對(duì)公司商標(biāo)感知趨同存在正向影響這樣的結(jié)果。
５．公司商標(biāo)感知趨同對(duì)地理商標(biāo)形象的影響
公司商標(biāo)感知趨同對(duì)地理商標(biāo)形象有直接的正向影響（Ｈ５），在跨地理商標(biāo)之間沒有普遍性。ＢａｌａｃｈａｎｄｅｒａｎｄＧｈｏｓｅ（２００３），ＥｒｄｅｍａｎｄＳｕｎ（２００２）等的研究是基于一個(gè)公司商標(biāo)的產(chǎn)品延伸和商標(biāo)延伸主題，產(chǎn)品開發(fā)和廣告等營(yíng)銷戰(zhàn)略在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部具有一貫性和連續(xù)性，在加工型食品、陶瓷和民間品領(lǐng)域，眾多的企業(yè)或個(gè)人并不遵守嚴(yán)格統(tǒng)一的質(zhì)量規(guī)程，企業(yè)的戰(zhàn)略自由度比較大，因此他們的營(yíng)銷行為不會(huì)帶來地理商標(biāo)形象的強(qiáng)化。而在農(nóng)業(yè)及農(nóng)特產(chǎn)品領(lǐng)域，原產(chǎn)地名稱保護(hù)有嚴(yán)格的實(shí)施細(xì)則，企業(yè)或個(gè)人必須嚴(yán)格遵守，于是營(yíng)銷行為會(huì)對(duì)地理商標(biāo)形象產(chǎn)生溢出效應(yīng)，而這一點(diǎn)已被西湖龍井茶兩次獨(dú)立樣本的數(shù)據(jù)所證實(shí)。

標(biāo)簽：三亞聊城池州阜新盤錦保山錦州撫順

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