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地理商標對中間商的效應理論回顧

中間商對制造商的信任，是供需雙方建立合作關(guān)系最基本的成功要素。在交換關(guān)系治理當中，信任是大家最廣泛公認的機理之一（ＪａｐａｎｄＡｎｄｅｒｓｏｎ，２００３）。Ｇｅｙｓｋｅｎｓｅｔａｌ．（１９９８）在ｍｅｔａ分析中發(fā)現(xiàn)２４種主要學術(shù)刊物明確把信任作為營銷渠道的重要變量。匯總多個研究，他們發(fā)現(xiàn)，信任的結(jié)果變量有滿意、穩(wěn)定性、情感性承諾、忠誠和在討價還價中的讓步等。ＮｅｖｉｎｓａｎｄＭｏｎｅｙ（２００８）進一步證實了中間商的信任對制造商的財務績效、戰(zhàn)略績效和滿意績效均產(chǎn)生顯著貢獻。
早期階段所建立的信任會促進供需雙方建立積極的合作關(guān)系。中間商在制訂購買決策的過程中，通常遵從正式化的購買程序，它比消費者表現(xiàn)出更強的理性。過去３０年的研究顯示，組織制訂購買決策是一個盡量減少感知風險的過程（ＧａｏａｎｄＫｎｉｇｈｔ，２００７）。對于彼此陌生的制造商和中間商而言，一次相見就完全確定兩者的業(yè)務合作關(guān)系，在理論上是不可能的，往往要經(jīng)過多次商談才能決定雙方關(guān)系的未來走向。所以，為了排除制造商和中間商彼此之間的感知風險，經(jīng)理之間的業(yè)務洽談是一個交互制訂決策的過程?；谇楦泻驼J知的信任機理（ｔｒｕｓｔｍｅｃｈａｎｉｓｍ）一定程度上可以解釋這種多階段的交互決策過程。這種決策過程融入了上下游經(jīng)理的人生態(tài)度和價值觀，當然，彼此之間建立的信任反映了經(jīng)理們不同的態(tài)度和價值觀。在買賣關(guān)系中，信任通常包含兩個維度（ＤｏｎｅｙａｎｄＣａｎｎｏｎ，１９９７；Ｋｕｍａｒｅｔａｌ．，１９９５）：一是感受到的可信性，即預期貿(mào)易伙伴口頭或者書面語言能被信賴的程度；二是善意的水平，即真實地關(guān)心貿(mào)易伙伴的利益，積極地探尋雙方合作的收益。所以，渠道關(guān)系中的信任是建立在一個中間商能夠（可信性）而且愿意（善意）明確或者不明確地履行事前認可的義務的基礎(chǔ)上的，以滿足對方的期望。研究發(fā)現(xiàn)，早期階段所建立的信任更多地依賴于經(jīng)理之間的融洽性而不是雙方對伙伴關(guān)系的期望（Ｍａｒｓｈａｌｌ，２００３）。對制造商持信任態(tài)度的中間商將實施更高水平的合作（ＭｏｒｇａｎａｎｄＨｕｎｔ，１９９４），為供應商的利益付出更多的努力（Ａｎｄｅｒｓｏｎｅｔａｌ．，１９８７），也降低了彼此之間的沖突，提高了中間商的滿意度（ＡｎｄｅｒｓｏｎａｎｄＮａｒｕｓ，１９９０）。中間商信任一個制造商，意味著更多的承諾和更愿意維持雙方之間的合作關(guān)系（ＡｎｄｅｒｓｏｎａｎｄＷｅｉｔｚ，１９９２；ＭｏｒｇａｎａｎｄＨｕｎｔ，１９９４）。

中國傳統(tǒng)文化滲透著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，這種鄉(xiāng)土氣息影響供需雙方的信任關(guān)系。根據(jù)ＰｉｃｋｅｒｉｎｇａｎｄＧｒｅｅｎ（１９８７）的論述，鄉(xiāng)土文化（ｖｅｒｎａｃｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅ）是人類習俗和快樂的大雜燴（ｈｏｔｃｈ－ｐｏｔｃｈ），也是人類實踐、情感表達和歷史文化的混合體，它的顯著意義是在特定的社會條件和地理環(huán)境中努力創(chuàng)造一種切實可行的生活方式和符合邏輯的識別。有趣的是，重要的鄉(xiāng)土文化不見得是原創(chuàng)或者獨特的，影響鄉(xiāng)土文化的因素也不是完全可信的。組成鄉(xiāng)土文化的元素被深深打上了地域化的烙印，這些元素來源于不同的領(lǐng)域，被當?shù)鼐用裎蘸统恋磉M而形成特定的隱含性和穩(wěn)定性。鄉(xiāng)土可以理解為一個產(chǎn)生空間關(guān)系的地點。收集和匯總一些在社會和文化層面經(jīng)常發(fā)生的有意義的事情，可以反映過去鮮活的歷史事實和當前正在重新形成的空間關(guān)系（ＬｉｎｋｏｎａｎｄＲｕｓｓｏ，２００２）。鄉(xiāng)土文化存在一定的社會力量，一旦作為人們生活的態(tài)度，就存在某種程度的穩(wěn)定性（Ｒｅｖｉｌｌ，２００５）。進一步講，在同一個地域誕生并長期居住過的人，在思想和情感上有一種共同的區(qū)域自我意識。兩個居住在同一地區(qū)的業(yè)務經(jīng)理一旦被喚醒了這種自我意識，就容易找到共同語言和對鄉(xiāng)土的歸宿感，通過深度交流容易產(chǎn)生信任和行為上的默契。若供需雙方的經(jīng)理處于截然不同的鄉(xiāng)土文化中，在初次洽談的時候，假設(shè)此時出現(xiàn)了一位制造商的競爭對手，而這個對手恰恰與需方的經(jīng)理同處一個鄉(xiāng)土文化，在其他交易條件等同的情景下，如果這個競爭對手恰如其分地喚醒了需方經(jīng)理的鄉(xiāng)土文化情結(jié)，業(yè)務關(guān)系就有可能朝著有利于這個競爭對手的方向轉(zhuǎn)變。所以，Ｍａｒｓｈａｌｌ（２００３）指出，中間商的文化觀念影響渠道關(guān)系，進而影響制造商渠道治理的有效性。Ｔｒｉａｎｄｉｓ（１９７２）認為，在朝著最終目標努力的時候，人們秉持的價值觀以非特定的規(guī)則影響著他的行為。所以，某種狀態(tài)下被喚醒的鄉(xiāng)土文化情結(jié)將潛移默化地影響中間商的行為，從而對渠道關(guān)系產(chǎn)生影響。
同處一個地區(qū)的供需雙方建立信任關(guān)系的成本比較低，破壞這種信任關(guān)系的成本比較高，一旦建立起信任關(guān)系，就意味著需要投入專門資產(chǎn)予以維護。首先，外地企業(yè)進入本地市場，需要支付外來性義務（ｌｉａｂｉｌｉｔｙｏｆｆｏｒｅｉｇｎｎｅｓｓ）（Ｚａｈｅｅｒ，１９９５），而本地企業(yè)卻不會發(fā)生這部分義務或成本。這里的義務或成本是一種市場進入障礙（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），是因語言、風俗和文化等因素的差異而造成的。其次，如果制造商和中間商在同一個地區(qū)，制造商的業(yè)務經(jīng)理在拜訪心儀的中間商之前，相比該地區(qū)之外的其他制造商而言，容易找到朋友引薦，這樣比不容易找到引薦的外地業(yè)務經(jīng)理更能因朋友的引薦而建立起私人之間的信任感。第三方———朋友的舉薦，也給雙方履行義務建立了個人面子上的約束。為了不傷朋友的面子，業(yè)務雙方盡量滿足彼此的期望。本地的制造商即使沒有找到引薦人，因在同一個地區(qū)，拜訪客戶的成本相比外地制造商而言更低廉，多次拜訪容易感動對方進而取得對方的信任。而這種純粹基于多次拜訪所建立起來的信任關(guān)系，也會因為同處于一個鄉(xiāng)土文化而得到強化。再次，由于當?shù)仄髽I(yè)對地方財政收入存在顯著的貢獻，為扶持和改善當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和居民就業(yè)狀況，各地政府和管理機構(gòu)會出臺一些政策保護當?shù)仄髽I(yè)。地方保護意識已經(jīng)滲透到中國經(jīng)濟、文化和社會生活的各個領(lǐng)域。對中間商而言，在地方保護意識和鄉(xiāng)土文化的雙重影響下，他們會形成接納當?shù)氐闹圃焐叹褪钦疹櫛镜貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展這樣一種心態(tài)。由此可見，同處于一個地區(qū)的供需雙方容易建立起情感約束，同時，破壞這種約束的成本相比外地區(qū)的人而言更高昂。

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