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地理商標對中間商的效應

地理商標適用范圍的研究，證實了地理商標適合于特殊性產業(yè)集群，而對一般性產業(yè)集群存在負向效應，進而導致一般性產業(yè)集群不適合使用地理商標名稱及其關聯的理論和法律體系。這樣就遺留了一個問題，即針對特殊性產業(yè)集群，地理商標對消費者存在正向效應，但是否對中間商（ｃｈａｎｎｅｌｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ）也存在正向效應呢？小編旨在回答這個基本命題。
在中國，建立和發(fā)展穩(wěn)定有效的渠道網絡關系不是一件容易的事情（Ｄｏｎｇｅｔａｌ．，２００８），它是任何企業(yè)獲得成功的關鍵因素（Ｓｔｅｒｎｅｔａｌ．，１９９６）。中國不斷變化的法律體制對供需成員雙方的信任所產生的作用幾乎是微乎其微的（Ａｍｂｌｅｒｅｔａｌ．，１９９９），這就意味著，中國制造企業(yè)發(fā)展和穩(wěn)定可靠的渠道關系，主要依賴于雙方自覺的意識和行為。
由于地理商標誕生于原產地地理環(huán)境，長期以來形成了明顯的地區(qū)特色，與其他地理區(qū)域的消費習俗有一定程度的隔離，與標準產品（ｓｔａｎｄａｒｄｐｒｏｄｕｃｔｓ）（除地理商標產品之外的產品）（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２）不同，在跨區(qū)域市場開發(fā)方面，選擇進入什么樣的地理地區(qū)是地理商標不能回避的首要問題。選擇適當的銷售渠道成員是產品進入市場的重要決策（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），渠道成員是決定消費者能否有效購買到地理商標產品的看門人?；谥虚g商視角的研究，可對上述問題提供恰當的答案。
在我國，同一產品領域地理商標的數量是極其有限的。以食醋產品類別為例，這個領域的地理商標僅有四個，即山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、閬中保寧醋和永春老醋。這四個地理商標的產生和形成，依賴于當地的地理環(huán)境和歷史傳承，根植于當地的消費習俗。也就是說，在長期的歷史演化過程中，每一個地理商標的產品特征和當地的消費習俗相互影響，最終形成了當地消費者認同的產品風格。我國各個省級行政區(qū)劃的消費習俗存在差異，有人將這種差異和歐洲各國的差異相比擬。同一產品類別里，各地理商標都迎合了原產地域的消費習俗，各省消費習俗的顯著差異也反映了地理商標產品特征之間的差異性。也就是說，同一產品類別里的各地理商標不在一個定義市場（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。進一步解釋就是，山西老陳醋里的一個廠商的生產與定價決策不會很大程度地影響鎮(zhèn)江香醋、閬中保寧醋和永春老醋三個地理商標內的任何一個廠商。一個地區(qū)擁有某個地理商標，這個地理商標已經深深嵌入當地消費者的心智和生活習慣，進而對同一產品領域的其他地理商標產生天然的抗拒心態(tài)。比如，山西老陳醋的原產地太原和晉中兩地居民，祖祖輩輩以食用山西老陳醋為基本生活準則，所以山西人又被稱為“老醯兒”，“醯”就是中國古代“醋”的原名，意味著山西人愛吃醋。這里的醋特指山西老陳醋，而不是其他風味的醋。這也就是說，要讓山西人不吃醋，或者改吃其他風味的醋，是一件非常困難的事情。因此，山西老陳醋的原產地太原和晉中兩地的副食品中間商，在食醋領域選擇經銷鎮(zhèn)江香醋、保寧醋和永春老醋，無疑將遭受巨大的推銷阻力。所以，原產地的中間商選擇經銷當地的地理商標，而不選擇經銷同類產品的其他地理商標，是一個基本的理性決策，也是一個常識。這個常識是中間商都知道的。這樣，地理商標原產地的中間商在選擇上游生產企業(yè)進行合作的時候，理性的判斷將促使其在當地的地理商標和與其同屬一個產品類別的標準產品之間做出選擇，于是，將產生這樣一個基本問題，即當地地理商標和標準產品，他更愿意經銷哪個呢？

同一產品領域，原產地域的地理商標具有唯一性，如郫縣豆瓣在郫縣（直接隸屬于成都市）行政區(qū)劃內只有一個地理標志商標認可的豆瓣，不會有第二個。同理，受我國原產地名稱保護的山西老陳醋，在其行政區(qū)劃內，法律認可的老陳醋具有明確的指向性，沒有第二個老陳醋，否則法律認可就會讓人產生混淆。這樣就產生了一個問題，即在擁有某個地理商標的原產地，當地的中間商要獲得范圍經濟就不可能只經營當地的地理商標這一類產品，這就要求選擇更多的產品類別以拓展自己的產品經營范圍。拓展自己的產品經營范圍，可以選擇擁有地理商標的產品類別，但他還可以選擇選擇沒有地理商標的產品類別。比如，成都市的調味品中間商已經選擇經銷豆瓣類調味品（可以是郫縣豆瓣，也可以是標準豆瓣），但他還可以選擇經銷食醋（這個領域全國擁有四個地理商標，但成都當地沒有）或味精（這個領域全國沒有地理商標）。我們不禁要問，中間商經營許可的范圍包含地理商標這類產品的時候，其原產地不在中間商所在地，比如，已經選擇經銷郫縣豆瓣的成都市中間商希望把經營范圍拓展到食醋領域，如可選擇山西老陳醋或者統萬珍極食品有限公司生產的標準食醋，在這種狀況下，這個地理商標與其他的標準產品相比，他更愿意經銷哪個呢？
我們知道，同一個產品領域在一個地區(qū)只能產生一個地理商標，中間商拓展產品經營范圍，勢必面臨在兩個地理商標（必然不在同一個原產地域）之間的經銷選擇問題。當中間商所在地沒有地理商標的時候，各地理商標能否進入該地區(qū)，取決于地理商標與該地的消費習俗的契合性和旗下公司營銷努力所產生的效果。當中間商所在地擁有一個地理商標的時候，該地理商標自然在當地擁有較高的聲望和堅固的消費基礎，與其同在一個產品領域的外地地理商標相比，對當地的中間商而言，他更愿意經銷哪個地理商標呢？

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