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商標(biāo)定位的分類(lèi)和界定

消費(fèi)者眼中商標(biāo)可替換性的上升給當(dāng)今商標(biāo)定位任務(wù)造成了困難,商標(biāo)產(chǎn)品同化度增強(qiáng)在學(xué)術(shù)界被稱(chēng)作均質(zhì)化假設(shè),它首先指出,越來(lái)越多商標(biāo)的功能性效益被看作相似并且可以替代的。均質(zhì)化本質(zhì)上是市場(chǎng)成熟的結(jié)果,市場(chǎng)越成熟,相互競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)越多,技術(shù)訣竅相互傳播,商標(biāo)使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越相似。
產(chǎn)品檢驗(yàn)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品測(cè)試是證明功能性質(zhì)量同化的典范,2007~2012年間對(duì)于1300個(gè)產(chǎn)品的483項(xiàng)檢驗(yàn)得出,45%的產(chǎn)品被評(píng)為“良好”,根據(jù)功能特征進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分已經(jīng)十分困難。
不斷推進(jìn)的均質(zhì)化不只是因?yàn)榧夹g(shù)在市場(chǎng)成熟過(guò)程中越來(lái)越近似,這種發(fā)展更多的是因?yàn)樵诤芏囡柡褪袌?chǎng)中相似的廣告信息。在這種背景下,專(zhuān)業(yè)定位如今成為商標(biāo)管理最重要的成功因素。
里斯與特勞特(RiesTrout,1972)對(duì)定位概念有決定性影響:“定位開(kāi)始于一個(gè)產(chǎn)品、一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人,也許是你自己。但是,定位不是你對(duì)產(chǎn)品做了什么,定位是你對(duì)前景做了什么;也就是說(shuō),你在對(duì)前景的想法中進(jìn)行產(chǎn)品定位”。這個(gè)對(duì)于定位的一般理解將根據(jù)商標(biāo)背景進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在如今的理論和實(shí)踐中,定位對(duì)商標(biāo)的成功具有決定性作用,阿克爾與尚斯比(AakerShansby,1982)在20世紀(jì)80年代初就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn),科勒等(Kelleretal.)也強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)定位的重要性并將它置于市場(chǎng)戰(zhàn)略的中心。同時(shí)實(shí)踐也證明,商標(biāo)管理中的很多問(wèn)題都來(lái)自缺乏商標(biāo)定位,企業(yè)常常不能清楚提出商標(biāo)定位以及位于定位核心的現(xiàn)有商標(biāo)效益承諾。

定位的目標(biāo)是給消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)與購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)的對(duì)商標(biāo)獨(dú)特的想象和聯(lián)想(在B2C和B2B市場(chǎng)中)定位成功的重要衡量指標(biāo)就是消費(fèi)者所產(chǎn)生的商標(biāo)形象。
盡管商標(biāo)定位對(duì)于商標(biāo)管理的重要性得到了公認(rèn),但是到目前為止,對(duì)這個(gè)概念還沒(méi)有一個(gè)普遍適用的定義,因此,弗德森(Feddersen,2010)研究的文獻(xiàn),將現(xiàn)有的概念進(jìn)行分類(lèi)并識(shí)別出了對(duì)于定位理解的三種形式:手段縮減理解、傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向型的理解、整體定位理解。
手段縮減的定位理解首先追溯到早先的文獻(xiàn),并且主要由管理者提出。定位在這個(gè)過(guò)程中被壓縮,僅僅作為消費(fèi)者改變商標(biāo)感知的交流工具。
傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向型定位理解產(chǎn)生于市場(chǎng)導(dǎo)向的構(gòu)建,科爾利和賈沃斯基將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為:“全組織的產(chǎn)生、推銷(xiāo)和對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向除了包含消費(fèi)者導(dǎo)向,還包含競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向,市場(chǎng)導(dǎo)向型是市場(chǎng)基礎(chǔ)觀(MBV)的基礎(chǔ)。
在傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向觀點(diǎn)中,定位概念首先要追溯到邁克爾?E.波特,他給了定位如下定義:“戰(zhàn)略定位試圖通過(guò)保留公司的獨(dú)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！边@種觀點(diǎn)大多出現(xiàn)在教科書(shū)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)部分,以具體商標(biāo)定位單方面簡(jiǎn)化的形象來(lái)表達(dá)。與手段理解相反,傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向型定位理解拓展到了消費(fèi)者感知空間內(nèi)的每一個(gè)可以考慮的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象(產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)、個(gè)人和企業(yè)等),并將視角從交流拓展到了所有四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)工具。
在這種理解中,定位是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),這種觀點(diǎn)忽略了對(duì)公司資源和專(zhuān)長(zhǎng)的明確考慮,這個(gè)漏洞推動(dòng)了整體定位理解,它聯(lián)系了市場(chǎng)、資源和專(zhuān)長(zhǎng)導(dǎo)向三個(gè)方面。
現(xiàn)代定位研究的出發(fā)點(diǎn)在于,只有市場(chǎng)、資源和專(zhuān)長(zhǎng)導(dǎo)向三方面的綜合才能長(zhǎng)期建立并確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面,單個(gè)的資源只有轉(zhuǎn)換成合適的商標(biāo)績(jī)效時(shí)才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將整體定位理解引入基于身份的商標(biāo)管理背景中,得出如下定義:
“商標(biāo)定位是,在相關(guān)目標(biāo)群體的感知空間內(nèi),規(guī)劃、實(shí)施、監(jiān)督和發(fā)展一個(gè)以消費(fèi)者理想狀態(tài)為導(dǎo)向,能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)并能體現(xiàn)自身的資源專(zhuān)長(zhǎng)與商標(biāo)身份一致的位置。”

標(biāo)簽：聊城三亞池州錦州盤(pán)錦撫順阜新保山

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