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商標(biāo)交互能力的構(gòu)成

研究表明,商標(biāo)或企業(yè)的交互能力可以分解為以下七個(gè)元素(Burmann,EilersHem-mann2010,第61頁):(1)交互匹配,(2)交互相關(guān)性,(3)交互持久性,(4)交互性程度,(5)交互時(shí)間,(6)交互頻率,(7)交互速度。
交互相關(guān)性、交互持久性和交互性程度構(gòu)成了交流互動(dòng)的質(zhì)量;而交互時(shí)間、交互頻率和交互速度構(gòu)成了交流互動(dòng)的強(qiáng)度(參見圖4.18)。
如果與消費(fèi)者的交流互動(dòng)是為了服務(wù)于商標(biāo),而不是出于私人目的,那么交互匹配就是確定的。交互匹配的標(biāo)準(zhǔn)遵從于經(jīng)濟(jì)原則,與交流互動(dòng)過程中的經(jīng)濟(jì)成本相對應(yīng)。
例如,瑞特運(yùn)動(dòng)(RitterSport)邀請企業(yè)博客“巧克力博客”的讀者一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品,用戶可以就巧克力的新口味提出建議,企業(yè)篩選出最佳提議,并且投入生產(chǎn)。由此,企業(yè)在用戶中得到了更高的識(shí)別度,同時(shí),利用消費(fèi)者的創(chuàng)意,生產(chǎn)并成功推廣了新產(chǎn)品。

交互持久性的前提是,參與交流的員工可以接觸到商標(biāo)和消費(fèi)者之間以往和現(xiàn)在的所有交流互動(dòng)信息。此外,只有線上、線下交流的信息內(nèi)涵保持一致,需求者才會(huì)認(rèn)同持久的商標(biāo)形象。例如,直銷銀行ING?DiBa通過不同交流渠道,建立了長久、正式的商標(biāo)形象,消費(fèi)者可以在電視廣告、平面媒體、門戶網(wǎng)站和Facebook主頁看到企業(yè)橙藍(lán)相間的商標(biāo)標(biāo)志和NBA球星諾維茨基的代言形象。
通過與商標(biāo)的交流互動(dòng),消費(fèi)者與行為相關(guān)的要求得到了滿足,又想追求其他價(jià)值增值,此時(shí)要考慮交互相關(guān)性。例如德國鐵路公司(Twitter,2012),乘客可以將他們的疑問和困難通過推特(Twitter)向德國鐵路的客服團(tuán)隊(duì)提出,員工會(huì)在第一時(shí)間回復(fù)并提供解決方案。借此,乘客有充分的機(jī)會(huì)參與同德國鐵路公司的交流互動(dòng)。
說起缺乏商標(biāo)交互相關(guān)性,拜仁慕尼黑隊(duì)曾在Facebook上宣布與一名球員簽約,球迷想要及時(shí)關(guān)注發(fā)布會(huì)的信息,必須在“點(diǎn)贊”之后獲取授權(quán),來獲取基本數(shù)據(jù)和資料照片。球迷希望通過球員簽約的信息發(fā)布及時(shí)獲取信息,記者也證實(shí)了,簽約信息第一時(shí)間發(fā)布在了主頁上。在發(fā)布會(huì)上,新聞已經(jīng)不再是新聞,這對球迷和媒體造成了非常負(fù)面的影響,他們感到自己沒受到重視。很多用戶因?yàn)樽约旱钠谕麤]有得到滿足、沒有得到尊重,對球隊(duì)非常失望。他們紛紛在Facebook主頁投訴,也通過推特等其他渠道表達(dá)自己的不滿。
如果商標(biāo)未能滿足消費(fèi)者的利益要求,消費(fèi)者會(huì)拒絕參與和該商標(biāo)的交流互動(dòng)。德意志銀行在Facebook上遇到過這種問題,用戶的回復(fù)數(shù)量很少,并且只能對官方消息進(jìn)行回復(fù),而不能發(fā)表自己的帖子(德意志銀行,2012)。這不是孤立事件,在凱倫斯(Keylens)題為“社交網(wǎng)絡(luò)中的顧客期望”的管理咨詢調(diào)查中,德國有61%的被調(diào)查者表示,企業(yè)需要進(jìn)一步在社交媒體中提供相關(guān)的信息和渠道。
交互程度可以體現(xiàn)為多種形式(從低到高):被動(dòng)交流互動(dòng)、準(zhǔn)交互(如瀏覽網(wǎng)上目錄),借助工具的交互(網(wǎng)上購物),人際交互(與人對話)。其他條件相同時(shí),商標(biāo)的交互能力隨著交互程度的提升而提升。沃達(dá)豐讓它的顧客在網(wǎng)站上自己決定交互程度的高低,網(wǎng)站的訪問者可以在線查看報(bào)價(jià)、網(wǎng)上訂購、查看交互式指南和視頻來配置設(shè)備,也可以參與論壇討論,在即時(shí)聊天中提出意見(沃達(dá)豐,2012)。
交互性強(qiáng)度對交互專長也有重要作用,商標(biāo)和消費(fèi)者之間的深度交流也提升了互信度。交互性強(qiáng)度包括交流互動(dòng)的時(shí)間和頻率,借此可以區(qū)分出標(biāo)準(zhǔn)化交互和個(gè)性化交互。隨著個(gè)性化程度的提升,交互活動(dòng)的強(qiáng)度也隨之上升(Jost?Benz,2009,第113頁)。另一個(gè)維度是交流互動(dòng)的速度(EschKiss,2006,第100頁),商標(biāo)對消費(fèi)者的意見給予快速反應(yīng),可以獲得普遍的好評,這使得企業(yè)對投入的財(cái)力、人力有很高的要求。
高強(qiáng)度的交流也并不總是好的。艾森德與庫斯—洛德認(rèn)為,如何在繁雜的選擇中挑出正確的方法,避免受到抗阻,是未來營銷交流的主要挑戰(zhàn)之一。
根據(jù)社交分析公司近期展開的一項(xiàng)調(diào)查,對絕大多數(shù)商標(biāo)來說,過高的交互強(qiáng)度并未造成值得重視的危害。2012年3~5月間,調(diào)查了商標(biāo)在Facebook主頁上對用戶評論的回復(fù)率和平均回復(fù)時(shí)間。在社交媒體中,大多數(shù)商標(biāo)的交互專長不盡如人意。各行業(yè)綜合來看,商標(biāo)僅對28.01%的評論做出了回復(fù),平均回復(fù)時(shí)間約為3.5天。此外,研究表明,回復(fù)用戶的評論不需要很長的處理時(shí)間,擁有高回復(fù)率的商標(biāo)回復(fù)評論的綜合時(shí)間也較短。
值得特別注意的是電信業(yè)及航空業(yè),它們回復(fù)了超過一半的評論,平均回復(fù)時(shí)間為188分鐘(航空)和562分鐘(電信)。商標(biāo)較弱的交互專長并不能解釋資源的高消耗,如果員工每處理一條評論需要20分鐘,每天工作8小時(shí),每月工作20天,那么一家企業(yè)最多需要2名全職員工用于處理Facebook的評論(參見表4.2)。

研究得出結(jié)論,大多數(shù)商標(biāo)對社交媒體中與用戶的交流互動(dòng)沒有興趣,社交媒體只是拓展廣告的另一種渠道。
基于身份的商標(biāo)管理之所以能獲得成功,除了依靠交互專長的質(zhì)量,還依靠商標(biāo)交互在顧客眼中的可靠程度,這種可靠程度取決于,商標(biāo)是否會(huì)給顧客留下商標(biāo)行為、商標(biāo)身份表里不一的印象。在此背景下,社交媒體中純粹的廣告交流(如Facebook)遭受了很大爭議,尤其是廣告過多的情況,會(huì)很快導(dǎo)致負(fù)面影響。
在社交媒體平臺(tái)上,一些用戶愿意發(fā)布私人信息,尋求建立私人關(guān)系,溫伯格(Weinberg)等人強(qiáng)調(diào)了這種情況下真實(shí)性的重要性。沙勒認(rèn)為,消費(fèi)者對商標(biāo)的信任可以隨著商標(biāo)的可靠程度提高而增強(qiáng)。只有商標(biāo)得到消費(fèi)者的信任,才可能在社交媒體中建立商標(biāo)與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系。如果商標(biāo)表現(xiàn)出不可靠的行為,那么借助互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息,將被消費(fèi)者迅速發(fā)現(xiàn)并通過社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播。基于這些觀察,商標(biāo)的可靠性實(shí)際上發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(參見圖4.20)。2009年末,多米諾比薩在美國發(fā)起了“PizzaTurnaround”活動(dòng),發(fā)起活動(dòng)的原因在于,顧客無論在焦點(diǎn)討論組、產(chǎn)品測試反饋中,還是在社交媒體中,都對企業(yè)提出了不滿,多米諾比薩的管理層借此對批評做出了回應(yīng)。

公司專門在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)了主頁,并在主頁上發(fā)布了頗具爭議的視頻。視頻的開頭展示了消費(fèi)者關(guān)于多米諾比薩的負(fù)面評價(jià),來自焦點(diǎn)小組的博客和視頻短片中,消費(fèi)者認(rèn)為多米諾的產(chǎn)品“大規(guī)模生產(chǎn)、枯燥乏味、嘗起來像硬紙板”(Domino’s,2011b)。企業(yè)CEO表示,他們將重視這些批評,并作為從根本上改變產(chǎn)品質(zhì)量的契機(jī)。產(chǎn)品開發(fā)部門確定了新的目標(biāo),改進(jìn)配方以生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。管理層也確立了新的商標(biāo)目標(biāo),致力于強(qiáng)化商標(biāo)—客戶關(guān)系,重建正面的商標(biāo)形象。視頻中,員工最初對消費(fèi)者尖銳的批評表現(xiàn)出失望,后來也表態(tài)愿意積極地參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。
企業(yè)選擇了一些在焦點(diǎn)小組中提出批評的消費(fèi)者,將新產(chǎn)品送貨上門,讓他們免費(fèi)品嘗,終于得到了積極的反饋。這個(gè)案例說明,企業(yè)應(yīng)該傾聽消費(fèi)者的聲音,并認(rèn)真對待批評和建議。在商標(biāo)與客戶的交流互動(dòng)中,可靠性的商標(biāo)行為會(huì)帶來積極的影響。企業(yè)也將家訪的視頻發(fā)布在網(wǎng)站上,質(zhì)量檢測也證實(shí)了新產(chǎn)品的高質(zhì)量。
社交媒體構(gòu)成了這次活動(dòng)的核心部分,借此,多米諾獲得了消費(fèi)者和媒體更高的關(guān)注,在Youtube上,視頻被點(diǎn)擊了844100次。很多媒體都對公司的誠懇進(jìn)行了積極的評價(jià),多米諾也獲得了巨額盈利,其中2009年第四季度增長2360萬美元,同比增長1倍。此外,專賣店的營業(yè)額增長了1.4%?；顒?dòng)期間,公司的股價(jià)也有很大的漲幅。
可靠性、可信性和信任之間的構(gòu)建有著因果關(guān)系。多米諾真實(shí)地展示了顧客的意見,并出乎意料地公開了對產(chǎn)品的批評,從而贏取了可靠性。借此,公司贏得了信譽(yù),也獲得了顧客的信任。多米諾之所以能贏取信任,是因?yàn)樗鼘⑾M(fèi)者的意愿作為活動(dòng)的重心。顧客的批評得到了嚴(yán)肅認(rèn)真的處理,并作為開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī),顧客從中感覺受到了重視,這種共鳴在媒體中得到廣泛傳播。在這個(gè)案例中,商標(biāo)可靠度對社交媒體中商標(biāo)內(nèi)涵與商標(biāo)形象的影響很明顯地得到了體現(xiàn),在商標(biāo)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)中,商標(biāo)可靠度為多米諾帶來了更好的商標(biāo)形象。
CEO的私人致辭和員工生動(dòng)的自然人身份,也為提升商標(biāo)的可靠度做出極大的貢獻(xiàn)。員工積極參與社會(huì)媒體交流,使得與商標(biāo)的交流互動(dòng)成為可能。雖然多米諾新產(chǎn)品的口味仍然受到很多消費(fèi)者的質(zhì)疑,但重要的是,公司在這個(gè)案例中給予消費(fèi)者機(jī)會(huì),發(fā)出自己的聲音,并參與企業(yè)員工的討論。公司在與消費(fèi)者交流互動(dòng)中表現(xiàn)出的可靠行為,讓它的新產(chǎn)品贏得了客戶的信任。

標(biāo)簽：錦州三亞保山聊城池州阜新盤錦撫順

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