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商標(biāo)評估方法的分類行為導(dǎo)向法

行為導(dǎo)向法將商標(biāo)對需求者的影響作為重心。商標(biāo)心理價值產(chǎn)生于獨立的或被引導(dǎo)的商標(biāo)認(rèn)知,以及對商標(biāo)的聯(lián)想,這種心理價值的內(nèi)涵與商標(biāo)優(yōu)勢緊密相關(guān)。凱勒(2003)將商標(biāo)心理價值定義為“商標(biāo)認(rèn)知對消費者在商標(biāo)市場中做出反應(yīng)的不同影響?！毙袨閷?dǎo)向法包括凱勒基于客戶的商標(biāo)權(quán)益法、GfK、普華永道與薩特勒(GfK、PwCSattler)的商標(biāo)評估系統(tǒng)(BASS)和揚—羅必凱(YoungRubicam)的商標(biāo)資產(chǎn)評估法。
凱勒提出的基于客戶的商標(biāo)權(quán)益法建立在商標(biāo)認(rèn)知的基礎(chǔ)上,商標(biāo)對個別消費者的影響是這種方法的核心。通過這種方法,可以得知單獨的商標(biāo)管理手段能對商標(biāo)價值造成何種程度的影響,其中三個方面尤為重要:區(qū)分度(商標(biāo)異于其他產(chǎn)品的程度)、商標(biāo)認(rèn)知(包括商標(biāo)知名度和商標(biāo)形象)和顧客反饋(包括對商標(biāo)管理方法的認(rèn)識和反饋)。商標(biāo)價值可以通過直接或間接的手段建立。在間接的情況下,要通過商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想及兩者的關(guān)系來衡量商標(biāo)認(rèn)知。在采取直接手段時,要衡量商標(biāo)認(rèn)知對消費者行為的影響,為此要進(jìn)行對照試驗,檢驗兩組的差異程度。其中一組的商標(biāo)有著明確的商標(biāo)特征,而控制組設(shè)計了一個有著相同特征的虛構(gòu)商標(biāo)(Keller,1993)。
基于兩個維度的商標(biāo)價值測定構(gòu)成了GfK、普華永道與薩特勒商標(biāo)評估系統(tǒng)(BASS)的基礎(chǔ)。第一個維度研究了商標(biāo)優(yōu)勢中收益導(dǎo)向的部分,建立在“硬收益參數(shù)”的基礎(chǔ)上。收益導(dǎo)向的商標(biāo)優(yōu)勢根據(jù)五個指標(biāo)來得出:商標(biāo)的顧客范圍、商標(biāo)擁有的首選買家數(shù)量、首選價值(首選買家占商標(biāo)總銷售額的份額)、商標(biāo)的市場份額和商標(biāo)溢價。在理想的情況下,收益導(dǎo)向的商標(biāo)優(yōu)勢根據(jù)上述指標(biāo)的數(shù)據(jù)來得出。第二個尺度是商標(biāo)的心理吸引力,這個維度建立在GfK的商標(biāo)潛力指數(shù)(BPI)之上,可以分為三個子維度。反過來,讓需求者回答七個層次量表的問題,通過這些不同的指標(biāo)來衡量這些維度。情感子維度包括的指標(biāo)有商標(biāo)的識別、商標(biāo)好感和商標(biāo)信任。商標(biāo)潛力指數(shù)的理性子維度包括商標(biāo)知名度、商標(biāo)接受質(zhì)量和商標(biāo)獨特性。第三個子維度涉及行為領(lǐng)域,包括消費者推薦商標(biāo)的意愿、購買意向、增值接受度(溢價)和商標(biāo)忠誠度。在接下來的步驟中,會對比這兩種維度的數(shù)據(jù),并將之與競爭對手的數(shù)據(jù)相比較,從中得出,與競爭對手相比,商標(biāo)在當(dāng)前和未來有哪些潛力和強勢的地方。最終匯總的結(jié)果將會展示在一張商標(biāo)計分卡中。
實踐中被更廣泛應(yīng)用的是揚—羅必凱的商標(biāo)資產(chǎn)評估法,它的基礎(chǔ)是廣泛的消費者調(diào)查。截至2012年在全球51個國家對75萬名被試者展開調(diào)查,借此評估了3.5萬個商標(biāo)。商標(biāo)評估將在四個維度展開:區(qū)分度、重要性、聲譽和親密度。區(qū)分度和重要性可以總結(jié)為商標(biāo)勢力,它更多地反映了心理認(rèn)知層面的商標(biāo)優(yōu)勢和商標(biāo)生命力。另外兩個維度可以總結(jié)為商標(biāo)地位,反映了商標(biāo)的情感資本。構(gòu)成調(diào)查基礎(chǔ)的52項標(biāo)準(zhǔn)并未公布,參與評估的商標(biāo)被劃分至2×2的矩陣中(參見圖5.10)。

表5.5中展示了行為導(dǎo)向法的主要優(yōu)勢和不足。

因此,在行為導(dǎo)向的商標(biāo)評估方法中,診斷和控制商標(biāo)價值是研究的重心。與財務(wù)方法相比,行為導(dǎo)向法形成了對商標(biāo)管理的具體行為指導(dǎo)。例如,確定商標(biāo)知名度和商標(biāo)聯(lián)想的過程,體現(xiàn)出商標(biāo)管理的不足之處。最重要的優(yōu)勢在于,商標(biāo)評估的結(jié)果可以直接轉(zhuǎn)化至行動層面;而主要的缺陷在于,行為導(dǎo)向法忽視了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)值,很難滿足商標(biāo)財務(wù)價值評估的要求(參見表5.6)。

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