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作為現(xiàn)代商標經(jīng)營的一個重要領域,商標延伸日益成為學者們關注的焦點,成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。具體說來,通過商標延伸,企業(yè)可以獲得以下幾點收益。
1.減少消費者的感知風險
知名商標的一大優(yōu)勢,就是消費者對其品質的信賴。依托這些知名商標進行商標延伸時,消費者也會根據(jù)自已掌握的信息判斷新產品與原商標的相關聯(lián)程度,并根據(jù)關聯(lián)程度的高低對新產品的功能和品質做出推斷或形成預期。另一方面,利于新產品迅速得到市場的承認。新產品被冠之以消費者已熟知的商標名稱,可以誘導消費者將其對該商標的好感轉移到新產品上,容易讓人產生“愛屋及烏”的心理,即消費者學習理論中所謂的“刺激泛化( stimulus generalization)效應,它可以大大降低新產品進入市場時的“感情壁壘”,使新產品迅速被認知且較容易地被接受。國外研究表明,商標延伸在試用率和重復購買率方面均比新商標高。
2.增加分銷及試銷的可能性
由于以延伸形式推出新產品可能增加消費者需求,因而利用商標延伸的形式可以為新產品吸引更多的經(jīng)銷商和零售商,研究也表明商標聲譽是超級市場把關人員進行新產品決策時的關鍵篩選標準。

3.減少新產品的促銷性開支
利用商標延伸則可以使促銷費用大大減少,從營銷溝通宣傳的角度看原商標積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產品存在波及效應,以商標延伸推出新產品的一個顯著優(yōu)勢,是在進行新產品導入宣傳時不必花費資源用來提高新產品認知率和知名度,而只需著力于新產品本身的質量和性能即可。一般來說,將記憶中已存在的商標與新產品之間增加一道聯(lián)系,比先在記憶中建立個商標然后再將其與新產品聯(lián)系起來要容易。如雀巢公司推出雀巢煉乳時,就沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳,但很快獲得了消費者的認可,新產品也打開了銷路。眾多研究結果都表明,成功的商標延伸比相對較新的導人商標在廣告上的花費要少,尤其是當延伸產品與已有商標下的契合度較高時,廣告花費的差距將進一步擴大。
4.減少新產品的開發(fā)成本
商標要素的選擇是一門藝術,也是一門科學,同時也需要大量的費用進行必要的市場調研,聘用技術人員設計高質量的商標名稱、標志、符號包裝、廣告和廣告語,這些都要花費很多資金,而且不一定能保證成功。而且,可使用的、富有吸引力的商標名稱也在不斷地減少。因而,使用已有商標的商標要素可以大量減少新產品的開發(fā)費用。

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商標延伸的收益（1）