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更新廣告語
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成功的廣告語往往與商標的聯(lián)系極為緊密,以至于很難再引入新的廣告語。七喜曾為其流行的廣告語“非可樂”尋找了三條不同的后繼廣告語自由的選擇”、“香醇清澄無咖啡因”、“七喜不令你快樂嗎”——但似乎沒有一條能超過經典的原來那句。因此,當一句廣告語在人們腦中已緊密地和該商標聯(lián)系在一起時,它本身也會受到限制。因而,成功的廣告語也必須不斷地自我更新,但過快的更新速度又容易丟失原來的商標或產品內涵。
一旦一句廣告語獲得了高水平的認知度和接受度,商標資產可能會繼續(xù)積累,但更大的可能是僅成為該商標的提醒物。在多次頻繁地看到它和聽到它之后,消費者也許不會再去細想廣告語究竟想說明什么。與此同時,如果廣告語繼續(xù)傳遞著一些商標不再需要強調的含義,還會給該商標帶來潛在的難處。在這種情況下,廣告語就會使商標受到限制,很難再讓人們產生新的商標聯(lián)想,從而也就使商標個性不能按照設想或需要進行更新。
由于廣告語也許是最容易在一段時間后需要進行修改的商標要素,所以操作上有很多的靈活性,但正如修改其他的商標要素一樣,在修改廣告語時應注意以下幾點:
1)分析廣告語是如何能夠通過加強商標意識和商標形象建立商標資產的。
2)確定這些商標資產是否還有提升的空間和需要。
3)盡可能多地保留廣告語中尚有價值的成分,同時注入所需的新含義,從另外的途徑增加商標資產。
在許多情況下,對現(xiàn)行廣告語的適當修改可能比引入一個全新的廣告語更有效。

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