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評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)成果比較法

比較法主要用來測試消費(fèi)者對(duì)不同商標(biāo)的態(tài)度和行為以及營銷方案所導(dǎo)致的態(tài)度和行為的變化。按照測試的內(nèi)容,比較法又可以分為以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法和以營銷為基礎(chǔ)的比較法。以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法著重測試消費(fèi)者不同商標(biāo)的態(tài)度和反應(yīng),而以營銷為基礎(chǔ)的比較法,主要測試消費(fèi)者對(duì)營銷方案的各個(gè)組成部分或營銷活動(dòng)的變化做出反應(yīng)。
(1)以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法
以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法,是測試商標(biāo)資產(chǎn)成果的一種方法,這種方法考慮的營銷元素和活動(dòng)保持不變,只是測試不同商標(biāo)的商標(biāo)要素變化導(dǎo)致的費(fèi)者反應(yīng)。這種測量法通常是:實(shí)驗(yàn)時(shí)讓一組消費(fèi)者回答關(guān)于某個(gè)商標(biāo)的聯(lián)想和認(rèn)知,另一組(或幾組)消費(fèi)者回答另一些商標(biāo)的相同問題,比較這兩組的回答就可以對(duì)比不同商標(biāo)商標(biāo)資產(chǎn)的差異度。
以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法最經(jīng)典的一例是“盲測試”法,即在消費(fèi)者不知道商標(biāo)的前提下測試對(duì)比兩種產(chǎn)品的質(zhì)量差異或感知差異。比如,西方國家曾經(jīng)有人對(duì)百事可樂和可口可樂的口味進(jìn)行盲測,結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的消費(fèi)者更喜歡百事可樂的口味,但是在知道商標(biāo)的前提下,大多數(shù)人卻認(rèn)為可口可樂比百事可樂口味更好。通過這種盲測方法就可以對(duì)商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知價(jià)值的影響力進(jìn)行粗略的評(píng)估。
以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法也可用來確定有關(guān)價(jià)格邊際和溢價(jià)的商標(biāo)資產(chǎn)利益。例如,當(dāng)美國汽車公司第一臺(tái)雷諾 Premier汽車下線后,公司做了一次實(shí)驗(yàn),評(píng)估該汽車商標(biāo)名稱的財(cái)務(wù)價(jià)值。在該實(shí)驗(yàn)中,他們將一輛無商標(biāo)標(biāo)志的汽車模型展示給一組消費(fèi)者看,檢查和測試這輛車后,這些消費(fèi)者平均愿出1萬美元購買這種無商標(biāo)車。另外幾組消費(fèi)者在知曉汽車商標(biāo)的情況下進(jìn)行同樣的檢查和測試,這些消費(fèi)者愿支出的價(jià)錢平均為13000美元;如果把商標(biāo)標(biāo)志更換為克萊斯勒,則平均出價(jià)更高。

以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法還可以用來比較同一商標(biāo)商標(biāo)要素變化前后所引起的消費(fèi)反應(yīng)以及對(duì)商標(biāo)延伸產(chǎn)品的測試。如對(duì)一個(gè)已經(jīng)具有一定商標(biāo)資產(chǎn)的企業(yè)來說,如果要更換商標(biāo)要素,就必須對(duì)商標(biāo)要素可能導(dǎo)致的消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)行事前預(yù)測,以避免商標(biāo)資產(chǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)。這種方法還可用來測試未來的商標(biāo)延伸,收集消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)延伸概念陳述的評(píng)價(jià),并分析商標(biāo)延伸前后商標(biāo)資產(chǎn)的可能性變化。
(2)以營銷為基礎(chǔ)的比較法
以營銷為基礎(chǔ)的比較法主要用來檢驗(yàn)由于營銷方案所導(dǎo)致的消費(fèi)者反應(yīng)。使用這種比較法探索價(jià)格溢價(jià)問題,在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界早有傳統(tǒng)。在20世紀(jì)50年代中期,埃德加佩西米爾提出了一種價(jià)格測量法,在這種測量法中,將一個(gè)經(jīng)常購買的商標(biāo)與同樣產(chǎn)品的另一商標(biāo)價(jià)格逐步擴(kuò)大,觀察了在不同價(jià)格水平上消費(fèi)者由于價(jià)格上漲而放棄使用一貫采用的商標(biāo)而轉(zhuǎn)向其他商標(biāo)的百分比,從而揭示了價(jià)格水平在商標(biāo)轉(zhuǎn)換和忠誠度模式中的影響。以營銷為基礎(chǔ)的比較法也可用于測試消費(fèi)者對(duì)不同的廣告活動(dòng)情況或媒體計(jì)劃的反應(yīng),這可以通過多個(gè)試銷市場進(jìn)行對(duì)比評(píng)估。
以營銷為基礎(chǔ)的比較法的主要優(yōu)點(diǎn)是便于應(yīng)用,幾乎每個(gè)商標(biāo)所有打算開展的營銷活動(dòng)都可以進(jìn)行比較。這種比較法的一大缺點(diǎn)是難以察覺消費(fèi)者對(duì)營銷刺激物變化的反應(yīng)背后深層次的心理機(jī)制,如與聯(lián)合分析法結(jié)合使用就可以彌補(bǔ)這種缺點(diǎn)。

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