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建立商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)

商標(biāo)審計和商標(biāo)追蹤調(diào)研為最有效地建立和評估商標(biāo)資產(chǎn)提供了一個龐大的信息庫,盡管如此,如果在組織內(nèi)部不采用適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)和程序,以有效地管理商標(biāo)資產(chǎn)的概念,那么這些研究努力的潛在價值還是無法實現(xiàn)。雖然商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)無法保證總能做出“明智”的商標(biāo)決策,但它能夠使管理層認(rèn)識到其決策可能會給商標(biāo)資產(chǎn)帶來的短期或長期影響,從而可以增加做出這類決策的可能性,或者至少能減少做出錯誤的商標(biāo)決策的風(fēng)險。為了消除這些組織以及其他組織內(nèi)部可能導(dǎo)致商標(biāo)管理在長期內(nèi)低效率的潛在因素的不良影響,有必要建立一套商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)。商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加強對商標(biāo)資產(chǎn)管理,改進(jìn)商標(biāo)資產(chǎn)的利用效率,在公司內(nèi)部設(shè)計的一套組織流程。建立一套商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)要經(jīng)過三個步驟:建立商標(biāo)資產(chǎn)圖;撰寫商標(biāo)資產(chǎn)報告;明確商標(biāo)資產(chǎn)責(zé)任。
(1)建立商標(biāo)資產(chǎn)圖
建立商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)的第一步,是將公司對商標(biāo)資產(chǎn)的概念、來源及規(guī)劃以書面的形式規(guī)定成文件,即商標(biāo)資產(chǎn)圖,以便為營銷人員提供工作指導(dǎo)。這一文件應(yīng)該包含以下內(nèi)容：
1)從公司的角度對商標(biāo)資產(chǎn)概念做出定義并解釋其重要性。
2)從主營產(chǎn)品及其冠名、營銷方式(以公司的歷史記錄及最近的商標(biāo)盤存為據(jù))的角度描述關(guān)鍵商標(biāo)的范圍。
3)從公司水平和單個產(chǎn)品水平確定所有相關(guān)層次商標(biāo)的實際資產(chǎn)和理想資產(chǎn)。同時,還必須對相關(guān)聯(lián)想進(jìn)行定義,包括聯(lián)想的特質(zhì)、價值及構(gòu)成共同點和差異點的想法。
4)說明如何利用追蹤調(diào)研以及如何根據(jù)由此得出的商標(biāo)資產(chǎn)報告對商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行評估。
5)對如何根據(jù)總的戰(zhàn)略原則(如強調(diào)長期內(nèi)營銷計劃的一致性)管理商標(biāo)資產(chǎn)提出建議。
6)描述如何依據(jù)具體的戰(zhàn)術(shù)原則(如廣告評價標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)名稱選擇標(biāo)準(zhǔn))修正營銷計劃,從商標(biāo)使用、包裝及溝通的角度確定處理商標(biāo)的正確方法。
商標(biāo)資產(chǎn)圖的布局不必每年調(diào)整,但其內(nèi)容需要每年更新,以便更好地描述商標(biāo)現(xiàn)狀,幫助決策者分辨商標(biāo)新的機會及潛在風(fēng)險。當(dāng)新產(chǎn)品問世商標(biāo)計劃修改及其他營銷活動發(fā)生時,也需要把這一切在商標(biāo)資產(chǎn)圖中充分地反映出來。另外,從商標(biāo)審計中獲得的許多深層次的見解,也應(yīng)該在商標(biāo)資產(chǎn)圖中占有一席之地。
(2)商標(biāo)資產(chǎn)報告
建立商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)的第二步,是將追蹤調(diào)研及其他相關(guān)商標(biāo)業(yè)績評估的結(jié)果以商標(biāo)資產(chǎn)報告的形式反映出來,定期(每月、每季度或每年)送交管理層。
商標(biāo)資產(chǎn)報告應(yīng)該提供的信息有:描述性信息及商標(biāo)現(xiàn)狀;診斷性信息及原因說明。它應(yīng)該涵蓋內(nèi)部和外部的有關(guān)商標(biāo)業(yè)績、商標(biāo)資產(chǎn)來源和成果的所有評估結(jié)果。而且,報告中應(yīng)有專門的一部分,對追蹤調(diào)研得出的有關(guān)關(guān)鍵特質(zhì)或價值聯(lián)想的消費者感知、消費者偏好及行為進(jìn)行總結(jié)。另外,報告中還應(yīng)該用一定的篇幅,提供更帶有描述性的市場信息,例如產(chǎn)品經(jīng)由分銷渠道的運送和轉(zhuǎn)移;相關(guān)成本損失;適當(dāng)?shù)膬r格和折扣計劃;按相關(guān)因素(如地理區(qū)域、零售或消費者類型)細(xì)分的銷售及市場份額信息;利潤評估。

(3)明確商標(biāo)資產(chǎn)責(zé)任
最后,為了建立一套可使長期商標(biāo)資產(chǎn)最大化的商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng),還需要在組織內(nèi)部明確劃分與商標(biāo)相關(guān)的責(zé)任和流程。
目前,在組織設(shè)計及機構(gòu)方面出現(xiàn)的種種趨勢表明,人們已經(jīng)越來越認(rèn)識到商標(biāo)的重要性及穩(wěn)妥管理商標(biāo)資產(chǎn)的困難。越來越多行業(yè)的公司,如汽車、衛(wèi)生醫(yī)療、醫(yī)藥、計算機軟件及計算機硬件行業(yè),都在各自的組織中引入了商標(biāo)經(jīng)理。許多公司都在試圖重新設(shè)計自己的市場營銷機構(gòu),以更好地適應(yīng)其商標(biāo)所面對的挑戰(zhàn)。與此同時,由于工作要求和職責(zé)的變化,許多公司正在逐步取消傳統(tǒng)的市場營銷部門,轉(zhuǎn)而探索其他實現(xiàn)市場營銷職能的途徑,如商標(biāo)管理小組、多方協(xié)調(diào)小組等。這些新的組織計劃的目標(biāo),都是為了改善內(nèi)部協(xié)調(diào),提高效率,加強對外部因素如零售商、消費者等的重視。雖然這些目標(biāo)很美好,但這些新設(shè)計面臨著一大挑戰(zhàn),即必須保證商標(biāo)資產(chǎn)能夠得到繼承和發(fā)揚,不會因缺乏監(jiān)督而被忽視。當(dāng)然,對可能影響商標(biāo)資產(chǎn)的相關(guān)活動進(jìn)行的監(jiān)督十分有必要。
公司應(yīng)當(dāng)專門設(shè)立一個商標(biāo)戰(zhàn)略管理或商標(biāo)資產(chǎn)管理副總裁或董事的職位,以便進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。擔(dān)任此職位的人有責(zé)任監(jiān)督商標(biāo)資產(chǎn)戰(zhàn)略的實施以及商標(biāo)資產(chǎn)報告的完成,并最大限度地保證各部門及各地區(qū)的產(chǎn)品和營銷活動能夠反映商標(biāo)資產(chǎn)圖的精神及商標(biāo)資產(chǎn)報告的實質(zhì),以最終實現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)最大化。具體實施這些監(jiān)督、協(xié)調(diào)職權(quán)和責(zé)任的機構(gòu),可以是公司內(nèi)部的個直接向高層報告的營銷小組。即使是已經(jīng)很強大的商標(biāo),也需要嚴(yán)密監(jiān)視,以防止?fàn)I銷人員掉以輕心,以杜絕那些認(rèn)為在商標(biāo)資產(chǎn)管理上“犯一次小錯誤”或“稍有閃失”是可以容忍的想法。許多頂級的公司,如高露潔棕欖、桂格麥片、皮爾斯伯里、可口可樂及雀巢食品,都已為其部分或全部商標(biāo)設(shè)立了商標(biāo)資產(chǎn)的“守門人”。另外,由于商標(biāo)的業(yè)績還取決于外部供應(yīng)商及營銷伙伴的行為,因而有必要妥善處理與這些伙伴的關(guān)系。

標(biāo)簽：銀川山東南充龍巖韶關(guān) 貴港陜西連云港

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