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商標(biāo)定位的陷阱（2）

商標(biāo)定位之“空”。企業(yè)在給商標(biāo)定位時，提出了“空洞的”商標(biāo)戰(zhàn)略，使得企業(yè)人員和消費者無所適從，商標(biāo)戰(zhàn)略缺乏可操作性和執(zhí)行度，我們稱之為商標(biāo)定位之“空”，這個時候由于缺少明確的商標(biāo)任務(wù)，最終導(dǎo)致商標(biāo)戰(zhàn)略落空。簡單來說，是由于商標(biāo)定位不明確而導(dǎo)致定位空洞。例如，在中國乳品行業(yè)，蒙牛的商標(biāo)定位是“自然給你更多”，提供給消費者自然綠色的乳產(chǎn)品，光明的商標(biāo)定位是“我們家的牛奶專家”，宣傳乳產(chǎn)品的健康關(guān)愛性。
為了克服商標(biāo)定位的“假、大、空”，我們需要重新審視商標(biāo)定位的基本原則。只要遵循商標(biāo)定位的基本規(guī)律，才能避免陷入定位困境。在此，我們要提出有關(guān)的４個原則，稱之為商標(biāo)定位“四項基本原則”。
第一，要提煉商標(biāo)屬性的獨特之處。只有這樣，才能夠在消費者心目中樹立鮮明的商標(biāo)形象，不會和競爭對手相混淆。
第二，商標(biāo)定位要清晰、確定。
第三，分析商標(biāo)是否具有足夠的資源來支持商標(biāo)定位的執(zhí)行，
第四，商標(biāo)定位還要隨著市場的變化而變化。

例如，中國聯(lián)通在１９９４年進入電信市場，結(jié)束了中國電信“壟斷市場”的局面。２０００年，中國電信被分拆為中國移動和中國電信，之后中國移動在進行市場細(xì)分時，根據(jù)手機用戶的特點對不同人群所需功能進行劃分，考慮消費人群的年齡、文化背景、收入、興趣愛好、地位和所處行業(yè)等因素，為之提供相對應(yīng)的產(chǎn)品（服務(wù)），并形成了目前“全球通”“神州行”和“動感地帶”等組成的多商標(biāo)運營平臺，這３個商標(biāo)分別覆蓋了高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。為了和中國移動展開有效競爭，中國聯(lián)通將商標(biāo)細(xì)分為７個，“世界風(fēng)”“如意通”“新勢力”“新時空”“聯(lián)通商務(wù)”“Ｕｎｉ”和“聯(lián)通１００１０”，組成了看似強大的商標(biāo)陣容。但是，正是由于過多的商標(biāo)定位之間不能形成明顯的區(qū)格，導(dǎo)致商標(biāo)在消費者心目中的混亂，而不能取得像中國移動那樣的強大商標(biāo)力量。
商標(biāo)定位，在一定程度上要反映出商標(biāo)遠(yuǎn)景，只有這樣企業(yè)員工才會明確商標(biāo)發(fā)展的方向，但是它有不同于商標(biāo)遠(yuǎn)景。商標(biāo)遠(yuǎn)景可能會有階段性的目標(biāo)，而商標(biāo)定位可以是恒久不變的，反之亦然。商標(biāo)遠(yuǎn)景體現(xiàn)的是商標(biāo)的價值觀念，而商標(biāo)定位是商標(biāo)價值觀念具體的市場輪廓。因此，這兩個基本概念我們一定要區(qū)分開來。
要有效地避開商標(biāo)定位的陷阱，還要求企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境來進行ＳＷＯＴ分析，認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實和潛在的營銷環(huán)境，才能給商標(biāo)一個準(zhǔn)確的市場定位。

標(biāo)簽：貴港銀川韶關(guān) 山東南充陜西連云港龍巖

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