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定價(jià)與品牌商標(biāo)塑造（1）

你的品牌商標(biāo)能夠向市場(chǎng)索取高價(jià)格嗎？你的品牌商標(biāo)能夠?yàn)槟愕母邇r(jià)格提供充足的支持嗎？如果前一個(gè)問題的答案是肯定的，那么我們就需要反思一下品牌商標(biāo)和價(jià)格之間的聯(lián)系了。價(jià)格是品牌商標(biāo)營銷組和中一個(gè)重要的組成部分，就要讓它發(fā)揮應(yīng)有的品牌商標(biāo)營銷功能。
我們先來看這樣一個(gè)例子。假如小王打算購買一款筆記本電腦，那么在做出最終決策之前，可能會(huì)作出以下的一些行動(dòng)：明確該產(chǎn)品所要解決自己工作、生活和學(xué)習(xí)過程中哪方面的問題，決定自己的消費(fèi)預(yù)算，觀察他的同事和朋友都在使用什么樣的品牌商標(biāo)，向親朋好友打聽相關(guān)的特定品牌商標(biāo)消費(fèi)體驗(yàn)，去賣場(chǎng)直接體驗(yàn)，翻看專業(yè)書籍雜志和關(guān)注品牌商標(biāo)廣告，等等。那么，在做完所有這些工作并購買了某一品牌商標(biāo)的筆記本電腦之后，小王其實(shí)支付了各種各樣的成本。但是毋庸置疑，假如品牌商標(biāo)形象相似，產(chǎn)品性能相似，那么促使小王最終購買Ａ品牌商標(biāo)而非Ｂ品牌商標(biāo)的因素只有一個(gè)，那就是價(jià)格。
消費(fèi)者要獲得某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)帶給他們的問題解決方案，需要支付各種各樣的成本，其中可能包括時(shí)間成本、精力成本、金錢成本和精神成本。但是，我們通常意義上所說的價(jià)格僅僅指消費(fèi)者為了交換到產(chǎn)品或者服務(wù)的使用價(jià)格而在金錢上的支出成本。通俗一點(diǎn)來講，消費(fèi)者的購買支出有顯性和隱形之分，金錢作為最直接的成本，被稱為顯性成本，其他諸如時(shí)間、精力和精神等方面的成本以隱形的方式存在。打個(gè)比方，消費(fèi)者要購買ＳＵＶ，不僅要支出大筆金錢，還要耗時(shí)耗力地閱讀專業(yè)雜志、咨詢專業(yè)人士和去汽車專賣場(chǎng)所進(jìn)行察看和確認(rèn)，而我們通常在談到ＳＵＶ的成本時(shí)，僅指消費(fèi)者的金錢成本。

任何品牌商標(biāo)都需要向市場(chǎng)索取一定價(jià)格的方式來讓渡產(chǎn)品或者服務(wù)的使用價(jià)值。那么，價(jià)格對(duì)于品牌商標(biāo)經(jīng)營來講，有什么直接的、必然的聯(lián)系？眾所周知的４Ｐｓ，之中的第三個(gè)Ｐ指的就是價(jià)格，后來，４Ｐｓ又進(jìn)化成為４Ｃｓ，價(jià)格這一因素如果站到消費(fèi)者的角度來看，代表的是消費(fèi)者的成本支出。如此看來，價(jià)格作為品牌商標(biāo)運(yùn)營過程中一個(gè)直觀的話題，也需要營銷人員將它提升到一個(gè)新的高度。
以消費(fèi)品為例，我們?cè)趯?duì)于消費(fèi)品進(jìn)行分類時(shí)，有便利品、選購品和特殊品等，其實(shí)這一分類標(biāo)準(zhǔn)就是以消費(fèi)者在特定產(chǎn)品上的金錢支出為基礎(chǔ)的，因?yàn)殡S著金錢支出數(shù)量的上升，消費(fèi)者在購買決策時(shí)間、精力花費(fèi)、各個(gè)品牌商標(biāo)之間比較等方面的參與或者卷入程度也會(huì)隨之提高。因此，消費(fèi)者不會(huì)為了購買一瓶普通的礦泉水，而費(fèi)盡周折，穿街走巷地區(qū)尋找，而只會(huì)選擇就近的銷售終端，而且在可獲得的品牌商標(biāo)之間去選擇，其原因就是因?yàn)橄M(fèi)者的金錢支出很少，不會(huì)因此而加大其他方面的成本。因此，要明確特定的品牌商標(biāo)經(jīng)營策略，企業(yè)首先要明白消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品的時(shí)候所愿意支付的價(jià)格，才能進(jìn)而確定其分銷渠道和促銷策略。

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