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定位與商標(biāo)推廣（1）

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，有的商標(biāo)無(wú)論在推廣力度上，還是在規(guī)模上，都是前所未有的，但是往往收效一般?！皷|一榔頭，西一棒”，應(yīng)該是這種現(xiàn)象的一種解釋，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的商標(biāo)推廣全無(wú)方向可言，就像射擊一樣，沒(méi)有瞄準(zhǔn)靶心，當(dāng)然不會(huì)取勝。
正確的商標(biāo)推廣，會(huì)幫助商標(biāo)樹(shù)立更加鮮明的市場(chǎng)形象，在商標(biāo)建設(shè)上做的是“加法”。但是，我們還會(huì)經(jīng)?？吹揭恍┡c此相悖的營(yíng)銷推廣手段，例如，商標(biāo)定位高端轉(zhuǎn)型，而區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展的卻是“轟轟烈烈”的低端產(chǎn)品促銷活動(dòng)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打起了價(jià)格戰(zhàn)；邀請(qǐng)國(guó)際巨星代言區(qū)域性的商標(biāo)，顯得“門不當(dāng)戶不對(duì)”；宣揚(yáng)商標(biāo)完善體貼的售后服務(wù)，但是售后人員到顧客家里安裝家電時(shí)，連鞋套都不穿這樣的例子還有很多，都是商標(biāo)推廣過(guò)程中出現(xiàn)“錯(cuò)位”所致。我們來(lái)兩個(gè)案例，以供參考。
新天，是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的后起之秀，為了在短期之內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，新天葡萄酒以“梁朝偉、張曼玉”作為其形象代言人，來(lái)宣傳和拓展新天商標(biāo)的“經(jīng)典浪漫”形象可以說(shuō)起到了良好的推動(dòng)作用。但在２００４年初公司發(fā)起“中國(guó)紅了”的所謂“紅色普及風(fēng)暴”促銷活動(dòng)中（新天此次名為“中國(guó)紅了”活動(dòng)，在不同的城市推出不同的主題，如在廣州推廣“廣州紅了”，在重慶推出“山城紅了”，在新疆推出“兵團(tuán)紅”等各具特色的主題，共同來(lái)演繹“中國(guó)紅了”），市場(chǎng)零售價(jià)在３０元左右的賀歲套裝禮盒（瓶裝酒與利樂(lè)包裝“捆綁”起來(lái)組合成的新天賀歲裝）外包裝上赫然出現(xiàn)“梁朝偉、張曼玉”的大幅形象，兩大明星市場(chǎng)高端形象與平價(jià)產(chǎn)品定位之間產(chǎn)生了巨大的反差，無(wú)疑為兩位代言人向市場(chǎng)推廣新天高端酒埋下了不良伏筆。在這里，信息接受者的態(tài)度和社會(huì)文化背景、形象代言人和新天產(chǎn)品定位之間存在著很大的沖突。

快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞，一直將世界各地的“小朋友”作為其重要目標(biāo)市場(chǎng)之一，并且以輕松、愉快和健康的商標(biāo)形象為眾多消費(fèi)者所認(rèn)可。２００４年，在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由Ｍｃｄｏ唱ｎａｌｄｓ延伸來(lái)的子商標(biāo)Ｍｃｋｉｄ３。中國(guó)第一家ＭｃＫｉｄｓ商標(biāo)專賣店也于當(dāng)年３月１３日在上海開(kāi)業(yè)，接下來(lái)還在中國(guó)大型高端百貨商場(chǎng)設(shè)立專柜，并會(huì)利用麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行互動(dòng)促銷。雖然，麥當(dāng)勞在很多家長(zhǎng)和兒童心目有強(qiáng)烈的商標(biāo)認(rèn)知度，但是僅限于快餐食品和它的賣場(chǎng)文化，如果超出這個(gè)領(lǐng)域，并不能同時(shí)獲得消費(fèi)者的認(rèn)知延伸。
迷失方向的商標(biāo)推廣，向市場(chǎng)打出的是“散彈”，毫無(wú)重點(diǎn)可言，或者各個(gè)推廣方式之間會(huì)產(chǎn)生沖突，讓商標(biāo)形象在消費(fèi)者心目中逐漸模糊起來(lái)，最后喪失了商標(biāo)明確的市場(chǎng)訴求。

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定位與商標(biāo)推廣（1）