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品牌商標如何應(yīng)對價格戰(zhàn)

你愿意看到價格戰(zhàn)爭嗎？消費者當然是歡迎的，但是企業(yè)就很難欣然接受。要搶奪市場份額，打價格戰(zhàn)好像是一個最直接有效的競爭手段。但并不是唯一的手段。擺脫價格戰(zhàn)爭的陰影，對于企業(yè)來講，無異于是一個“柳暗花明”的戰(zhàn)略安排。
我們總是能看到，在國內(nèi)許多行業(yè)總是有看上去無休無止的價格戰(zhàn)被打響，進而蔓延，并將企業(yè)拖進這一削弱利潤源泉的泥潭，彩電大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、手機大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)，這些轟轟烈烈的大戰(zhàn)的主線始終是圍繞著價格來進行的，而且年復(fù)一年，總是有類似的大戰(zhàn)上演，我們不禁要問，中國企業(yè)怎么了，競爭手段就只剩下價格戰(zhàn)爭了？
中國微波爐行業(yè)發(fā)展２０多年來，大量雜牌產(chǎn)品蜂擁而至，格蘭仕為代表的大商標數(shù)次舉起價格屠刀，在持續(xù)１０多年的價格戰(zhàn)之后，中國８０％中小型微波爐商標被擠垮了，并形成了目前的市場格局。但是，行業(yè)人士分析表示，“價格戰(zhàn)”對整個行業(yè)健康發(fā)展的負面影響日益顯現(xiàn)出來：第一，中低端產(chǎn)品的市場占有率過大；第二，一味的價格戰(zhàn)，使得行業(yè)的利潤率趨近于“零”，企業(yè)缺乏技術(shù)升級的資源投入；第三，過低的價格使行業(yè)出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟”的局面?？梢姡瑑r格戰(zhàn)在成就企業(yè)和傷害企業(yè)方面，可謂是一把真正的雙刃劍。
那么，我們?nèi)绾蝸矶x價格戰(zhàn)呢？什么情況下采用價格戰(zhàn)是有效的？可以說，企業(yè)價格戰(zhàn)爭的采用基于產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上，廠家利用降低價格而獲取市場份額的營銷手段，在各行各業(yè)的價格大戰(zhàn)中，首先受益的肯定是廣大消費者，因為他們享受到了競爭所帶的價格利益。但是，在一味的價格戰(zhàn)爭陰影下，誰能保證企業(yè)在利潤縮水的情況之下，還能有足夠的能力去支撐巨額的新產(chǎn)品研發(fā)費用，保證產(chǎn)品降價不降質(zhì)？價格可以作為競爭的武器，但價格并不是企業(yè)之間唯一的競爭武器。
讓我們來回顧一下中國彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)爭。１９８９年，長虹利用“價格聯(lián)盟”首次引發(fā)彩電價格震蕩。１９９６年，長虹又在全國掀起了降價３０％的彩電洗牌行動。１９９７年，高路華利用ＯＥＭ優(yōu)勢又一次發(fā)動價格戰(zhàn)。１９９８年，ＴＣＬ、康佳舉起降價大旗橫掃全國。１９９９年，全彩電行業(yè)爆發(fā)了淘汰舊品、技術(shù)升級的價格大戰(zhàn)。２０００年，彩電行業(yè)為了生存，搶占市場份額，再一次爆發(fā)價格戰(zhàn)爭。也就是在２０００年，中國彩電行業(yè)首次出現(xiàn)全行業(yè)虧損。與此同時，洋商標彩電的市場占有率從之前的１０％躍升到３０％，銷售額更是占到當時國內(nèi)市場的５０％左右。其原因就在于，國內(nèi)彩電商標過度透支其長期研發(fā)和贏利能力而陷入了一輪又一輪價格戰(zhàn)的深淵，不能自拔。
再看國產(chǎn)手機，前幾年，憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，國產(chǎn)手機商標在外資手機面前可謂風(fēng)光無限。２００３年，國產(chǎn)手機的市場份額達到６０％；２００４年初占據(jù)市場份額的５０％以上；２００５年第一季度在國內(nèi)的市場份額跌至３４％；到２００６年，國產(chǎn)手機的市場份額已經(jīng)跌破了３０％。如東信、夏新、波導(dǎo)、ＴＣＬ、康佳、南方高科、首信、科健、熊貓和迪比特等這些當年的國產(chǎn)手機大佬，大呼“收復(fù)舊山河”豪言壯語的商標，現(xiàn)在不是退出市場就是遍體鱗傷。

對此，摩托羅拉副總裁任偉光作出這樣的評價：“這是國產(chǎn)手機不是依靠技術(shù)而是靠外觀設(shè)計競爭的必然結(jié)果，由于缺乏技術(shù)，國產(chǎn)商標在百萬像素手機、多媒體手機等方面推出很慢，失去市場機會。另外，國產(chǎn)手機基本打價格戰(zhàn)，采購成本又比較高，所以利潤越來越微薄，前幾年靠渠道和外觀來取勝的運作模式已觸到頂點。”
在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境里，價格戰(zhàn)是最直接、最有效的競爭手段。但是，僅僅憑借價格戰(zhàn)爭，迎來的只是短暫的市場份額，價格敏感性的消費者，而不能給商標帶來長久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得和持續(xù)還是要依靠切實的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。價格戰(zhàn)，只能夠?qū)е率袌錾铣霈F(xiàn)越來越多的商標轉(zhuǎn)換者，而不是忠實的商標消費者，失去了大多數(shù)顧客的終身顧客價值，商標能走多遠呢？
如上所述，價格戰(zhàn)沒有贏家，帶來的只有被動搖了的商標根基。我們一再強調(diào)，消費者永遠注重的是商標價值，那些能夠持久地給顧客帶來卓越消費體驗的商標才能在市場中存活和強大。導(dǎo)致價格戰(zhàn)盛行的根本原因在于，企業(yè)認為誰先降價誰就會贏得市場先機，擊敗競爭對手，實際上價格戰(zhàn)透支了企業(yè)在市場上可持續(xù)發(fā)展的商標資源。
比起價格戰(zhàn)來，關(guān)注于商標價值和消費者價值的競爭手段就顯得進入了一個全新的境界?？v觀近幾年來的國內(nèi)彩電市場，可謂讓人浮想聯(lián)翩。在２００６年五一黃金周之后，外資彩電商標憑借其在核心技術(shù)上的優(yōu)勢，反其道而行之，主動發(fā)起價格戰(zhàn)以搶占國內(nèi)商標的市場份額，而國內(nèi)商標卻沒有主動地去應(yīng)對這場戰(zhàn)爭。２００７年五一黃金周，國內(nèi)商標如ＴＣＬ、創(chuàng)維、海信、長虹等在平板電視市場，并沒有像之前一樣，憑借價格戰(zhàn)來維系自身的發(fā)展問題，而是依靠技術(shù)整合優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和注重消費者體驗等在技術(shù)和營銷方面的創(chuàng)新來應(yīng)對外資彩電商標的激烈競爭，并取得了良好的投資回報。例如，海信５２寸１０８０ＰＦＵＬＬＨＤ高清平板電視不僅在同規(guī)格市場份額中銷量排名第一，甚至占據(jù)了同規(guī)格市場份額的８０％。在受到２０世紀慘烈價格戰(zhàn)傷害之后，他們明白，只有關(guān)注于商標價值和消費者價值的競爭才是更高層次的競爭法寶。業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)商標在黃金周賺得“盆滿缽滿”，主要是因為它們的“價值戰(zhàn)”策略應(yīng)用奏效———通過推出新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價值和運用消費者體驗等策略，有力地回擊了外資商標單一的價格戰(zhàn)術(shù)。但是彩電行業(yè)由模擬時代進入數(shù)字平板時代，中國彩電行業(yè)還需要真正建立起來在核心技術(shù)、營銷創(chuàng)新方面的核心競爭能力，才能保證在這場新一輪的彩電價值戰(zhàn)中走得更遠。
價值戰(zhàn)的本質(zhì)是企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和商標３個層面的競爭力體現(xiàn)。價格戰(zhàn)的短期性決定了企業(yè)最終的走向還是要回歸價值層面的競爭。例如，近幾年來，在微波爐領(lǐng)域，格蘭仕憑借初期的價格戰(zhàn)穩(wěn)獲市場份額之后，逐漸向高技術(shù)、高質(zhì)量的新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面邁進。而且在經(jīng)過將近３年的改革調(diào)整之后，２００７年年初格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢正式提出“百年企業(yè)，世界商標”的戰(zhàn)略構(gòu)想，力促商標國際化、高端化。公司圍繞此戰(zhàn)略，以人性化科技為基礎(chǔ)，推出了以純蒸爐為代表的高科技豪華家電組合，發(fā)起了新一輪的價值戰(zhàn)。要知道在業(yè)內(nèi)，格蘭仕向來有價格屠夫的雅號，但是持續(xù)的價格戰(zhàn)使得企業(yè)傷筋動骨，元氣大傷，在利潤杯水車薪的背景下，企業(yè)逐漸意識到只有回歸價值層面的競爭，而不一味訴諸價格戰(zhàn)，才能為商標的長遠發(fā)展贏得更多的掌聲。

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