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商標組織設計

如何將商標營銷工作組織起來？建立銷售部、市場部和財務部，這是最基本的構架。但是，當企業(yè)產品線豐富、商標多樣化，再采用這樣的模式顯然是不成立的。否則，只能拖垮你的商標。那么，如何科學地設計商標組織結構？
關于商標營銷體系的建設，其中有一個關鍵環(huán)節(jié)，就是商標的組織結構設計，也就是通過什么樣的部門結構來理順企業(yè)營銷的命令執(zhí)行鏈條。不合理的商標組織結構，會造成企業(yè)人員之間的內訌和營銷資源的浪費。
例如，有的企業(yè)擁有單一商標，并且按照產品品類來設置銷售部門，本來其初衷是要保持同一商標下所有產品種類的平衡發(fā)展，這一點也無可非議。但是各個品類在區(qū)域市場的銷售卻出現(xiàn)了不合商標形象定位的現(xiàn)象，如Ａ品類主打高端市場，而Ｂ品類卻咬著低端市場不放，Ｃ品類在流通市場和競爭對手打起了價格戰(zhàn)，這就造成同一區(qū)域市場的消費者對于商標定位出現(xiàn)混亂的局面，使得商標無法樹立統(tǒng)一的市場形象。問題就出在企業(yè)沒有統(tǒng)一的商標管理部門來協(xié)調各個品類對于整個商標形象的積極靠攏。
又如，實施多商標戰(zhàn)略的企業(yè)，采取了按照營銷職能來劃分的組織結構，致使各個子商標在同一個職能經理的領導下，出現(xiàn)不均衡發(fā)展的現(xiàn)象，如為了完成公司本部的銷售任務和利潤指標，該經理往往著重扶植已經處于市場強勢地位的子商標，而無暇顧及處于成長階段子商標的培育工作，最后要面臨若干子商標在該區(qū)域退市的風險。
合理的組織設計，能夠幫助企業(yè)在專業(yè)化或者多元化、單一商標或者多商標戰(zhàn)略框架之內的業(yè)務和商標的共同提升，而不合理的商標組織設計，會殃及商標旗下不同業(yè)務之間的沖突，沖垮業(yè)務的同時，也影響了商標的競爭力。
商標組織設計，是關于商標管理在組織結構方面的運營模式的集中體現(xiàn)。對于企業(yè)來講，要保證這個體系的高效運轉，并沒有唯一的標準答案。而只能根據商標定位、產品組成、職能劃分等因素綜合權衡，才能構建一套科學的商標組織架構。
職能制。適合于單一商標、單一品類運作的企業(yè)。這類企業(yè)產品線單一，對于產品開發(fā)的主要精力也花在了產品線的深度設計上，也是最為簡單的商標組織結構，國內不少企業(yè)采用這種模式來運作商標。聽起來，好像模式簡單，但是問題往往出現(xiàn)在各個職能部門之間的步調不統(tǒng)一、不合作等方面。在以工作專門化為基礎的職能制組織結構下，商標管理者發(fā)揮統(tǒng)一調度、協(xié)同作戰(zhàn)的能力是至關重要的。

事業(yè)部。適合于單一商標、多種品類運作的企業(yè)。這類企業(yè)往往在單一商標項下，開展相關領域多元化的產品開發(fā)和推廣模式。事業(yè)部制是一種分權運作的形式，發(fā)端于２０世紀２０年代的美國通用汽車公司和杜邦公司。它是在總公司領導下設立多個事業(yè)部，各事業(yè)部有各自獨立的產品和市場，實行獨立核算。例如，海爾集團從１９９６年開始實行“事業(yè)部制”，集團由總部、事業(yè)本部、事業(yè)部、分廠４層次組成，分別承擔戰(zhàn)略決策和投資中心、專業(yè)化經營發(fā)展中心、利潤中心、成本中心職能。在這種組織架構中，各個事業(yè)部在經營管理方面擁有較大的自主性和獨立性，保證了每一個產品類別在一個商標“光環(huán)”下，能夠均衡發(fā)展。但是需要企業(yè)對于產品定位和商標定位進行通盤考慮，以防止出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。
商標經理制。適合于多商標運營的企業(yè)，首創(chuàng)于寶潔公司。始創(chuàng)于１８３７年的寶潔公司。寶潔公司的產品類別很多，包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝品等，其在全世界共經營３００多個商標，為了保證各個品類都能夠取得在市場上的強勢地位，它設立了商標經理制來管轄不同商標的市場運作，這種組織結構的核心理念是：讓商標經理像管理不同公司一樣管理不同的商標。采用類似組織結構的企業(yè)，通常企業(yè)商標和產品商標是不相同的，企業(yè)商標只為產品商標提供強大背書，而各個商標定位可以在此庇護下各顯神通。
矩陣管理制。適合于以上幾個模式的折中或者綜合，適合于單商標—多品類、多商標—多品類，并且目標市場定位不同的企業(yè)來使用。例如，在以事業(yè)部制為主或者以商標經理制為主的組織結構下，又設立促銷總經理，渠道總經理、廣告總經理和策劃總經理等職位，其目的在于控制和引導整個集團事業(yè)部的職能規(guī)范化和有序化。采用這種模式，需要公司明晰命令鏈條的上下結構，避免出現(xiàn)“多頭領導，無處下手”的尷尬局面。
科學的商標組織設計，只有最適合的，沒有最好的。只要同時考慮到產品管理、職能管理和商標管理３個方面，明確各自權責，并設計好命令執(zhí)行鏈條，就能使商標獲得充分的膨脹空間，無往而不勝。

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