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提煉商標(biāo)核心價(jià)值

商標(biāo)核心價(jià)值是整個(gè)商標(biāo)定位系統(tǒng)的核心，始終統(tǒng)領(lǐng)系統(tǒng)各要素的活動(dòng)，以使各要素的運(yùn)行始終在商標(biāo)核心價(jià)值包涵和可控制的范圍之內(nèi)，這樣，才能保證商標(biāo)定位決策的制訂與傳播始終以執(zhí)行和演繹商標(biāo)核心價(jià)值為目的，才能保證消費(fèi)者任何一次接受商標(biāo)時(shí)都能感受到商標(biāo)核心價(jià)值的信息，保證商標(biāo)的每一次傳播都是在為消費(fèi)者心目中的商標(biāo)形象做加法，從而在消費(fèi)者心目中建立鮮明的商標(biāo)形象。以商標(biāo)核心價(jià)值為中心能最大限度地保證商標(biāo)定位的連續(xù)性與系統(tǒng)性。
商標(biāo)核心價(jià)值對(duì)于商標(biāo)全案系統(tǒng)來(lái)講仿佛太陽(yáng)系中的太陽(yáng)。太陽(yáng)不僅僅是行星運(yùn)轉(zhuǎn)核心，而且可以發(fā)光發(fā)熱，給予相關(guān)的支撐能量，讓圍繞太陽(yáng)旋轉(zhuǎn)的地球充滿(mǎn)生機(jī)與活力。商標(biāo)核心價(jià)值的導(dǎo)入，不光是因?yàn)樯虡?biāo)體系需要一個(gè)中心，更重要的是通過(guò)獨(dú)特的商標(biāo)核心價(jià)值建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)手段也日趨同質(zhì)化，當(dāng)拳王與拳王相遇、高手與高手過(guò)招，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)打造優(yōu)勢(shì)的落差越來(lái)越不容易，商標(biāo)核心價(jià)值帶動(dòng)的商標(biāo)整體優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難能可貴。某種意義上，商標(biāo)核心價(jià)值也可以間接地理解為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
商標(biāo)核心價(jià)值同時(shí)具備兼容性與差異性?xún)纱筇卣鳎?br>●兼容性
可以同時(shí)兼容多個(gè)產(chǎn)品概念，可以統(tǒng)率多條產(chǎn)品線。產(chǎn)品有生命周期，每個(gè)產(chǎn)品概念都不可能永遠(yuǎn)處于有效期。商標(biāo)核心價(jià)值的建立，可以幫助商標(biāo)超越個(gè)別產(chǎn)品帶來(lái)的局限，超脫產(chǎn)品衰落帶來(lái)的影響。相對(duì)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)核心價(jià)值也因此比產(chǎn)品概念更具恒久性。

●差異性
商標(biāo)與商標(biāo)之間，個(gè)別產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)手段的差異其實(shí)很小，尤其是成熟的行業(yè)。商標(biāo)的個(gè)性與差異性，基本上只能通過(guò)商標(biāo)核心價(jià)值的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楹诵膬r(jià)值所帶動(dòng)的是一系列的差異點(diǎn)，營(yíng)造的是整體性的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)并不是那么容易。
商標(biāo)核心價(jià)值的主體是消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)知主要途徑是體驗(yàn)，而不是廣告上的大聲吆喝。商標(biāo)核心價(jià)值通常以幾個(gè)詞或者一個(gè)短語(yǔ)的方式來(lái)提示；但商標(biāo)核心價(jià)值不是我們慣常以為的商標(biāo)口號(hào)，而是產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)某個(gè)價(jià)值的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。飛利浦的商標(biāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入的商標(biāo)核心價(jià)值是：senseandsimplicity?！翱萍迹瑧?yīng)該像打開(kāi)盒子一樣簡(jiǎn)單”這是飛利浦的商標(biāo)形象廣告，當(dāng)然飛利浦不僅僅在形象展示、廣告?zhèn)鞑ド象w現(xiàn)了這一核心價(jià)值，在產(chǎn)品上，我們一樣可以體驗(yàn)到飛利浦商標(biāo)戰(zhàn)略的新意志。全新的飛利浦液晶電視，秉承“senseandsimplicity”的核心價(jià)值，流光溢彩技術(shù)將電視畫(huà)面上的光彩自然延伸到電視機(jī)外，突破電視機(jī)的固有框架，讓冰冷的電器充滿(mǎn)感性的美好體驗(yàn)。

標(biāo)簽：海北長(zhǎng)沙綿陽(yáng) 綿陽(yáng) 吳忠孝感內(nèi)江鄂州

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