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商標(biāo)再定位

消費(fèi)者的要求是不斷變化的，市場形勢變幻莫測。一個商標(biāo)由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場需求的變化，原來的定位也可能已無法再適應(yīng)新的環(huán)境。此時，進(jìn)行商標(biāo)的重新定位就勢在必行了。
企業(yè)如何知道已到了商標(biāo)重新定位的時候了呢？可以從以下幾種情況進(jìn)行判斷：
第一，市場格局的變化。原有定位遭到競爭對手的模仿，市場占有率下降。
第二，商標(biāo)自身出現(xiàn)變更，推出新產(chǎn)品或新商標(biāo)，商標(biāo)戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移。
第三，消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。如消費(fèi)者環(huán)保意識和健康意識增強(qiáng)，更關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品，不含防腐劑、高脂肪的食品等。
第四，相關(guān)的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。如國內(nèi)很多市場開始實行準(zhǔn)入制，對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等要求更加嚴(yán)格。
第五，原有定位失效，定位模糊，定位范圍過寬或過窄。
總之，當(dāng)宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)商標(biāo)相關(guān)時，商標(biāo)經(jīng)營者就要著手考慮是否要改變原先的定位?？梢愿鶕?jù)商標(biāo)定位的流程，結(jié)合商標(biāo)具體情況，應(yīng)用上一節(jié)介紹的各種定位策略為本企業(yè)商標(biāo)重新定位；還可以通過為競爭商標(biāo)重新定位，在不改變本商標(biāo)的定位情況下，獲得本商標(biāo)發(fā)展的空間。
【案例】Stolichnaya牌伏特加酒
美國Stolichnaya牌伏特加酒在廣告中說：“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是俄國制造，但Samovar牌在賓州史堪利制造，Smirnoff牌在康州哈特福制造；WolfSchmidt牌，在印州勞倫斯堡制造。”廣告繼續(xù)說：“Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國制造”。
廣告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長。同時，在告訴消費(fèi)者競爭商標(biāo)的真實面目后，Stolichnaya還巧妙地用廣告樹立自己的商標(biāo)形象：
“在帝俄的黃金時代，有這樣的傳說：沙皇在人群中矗立，宛如巨人，能以膝力彎曲鐵棒、拳擊銀幣，頓成齏粉，予取予奪，視命如草芥。而其所飲之瓊漿，則為道地之伏特加酒。那就是Stolichnaya牌伏特加。”
商標(biāo)重新定位并非商標(biāo)更新，它并不意味著商標(biāo)經(jīng)營者馬上放棄現(xiàn)在的商標(biāo)定位，重要的是通過解決一些問題，以保持商標(biāo)的成長和穩(wěn)定。商標(biāo)經(jīng)營者在重新定位時應(yīng)注意以下幾個問題：
●分析研究當(dāng)初該商標(biāo)建立的突破點(diǎn)是什么？是什么發(fā)生了改變？
●不要紙上談兵，要進(jìn)行市場調(diào)研，找出人們對該商標(biāo)的態(tài)度是不是已經(jīng)改變了，同時討論競爭者的情況。
●切莫過早放棄一個產(chǎn)品，事實證明當(dāng)媒體談到“下一波大趨勢”時，社會大眾并無多大興趣。
●不要把任何事情都視為理所當(dāng)然，要時時重新評估本企業(yè)的產(chǎn)品售價、品質(zhì)、形象，考慮是否應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)形象。
●盡量維持一定的曝光率，不要在業(yè)績不佳或時機(jī)不好時削減投入，減少曝光率。
●為消費(fèi)者保留該企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

【案例】“喬伊”玩具的再定位
“喬伊”玩具是美國喬伊公司針對２０世紀(jì)７０年代美國人的反戰(zhàn)情緒推出的，它以機(jī)警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世，一度風(fēng)靡美國市場。但在１９７８年的夏天，其銷售額卻連連下滑，“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此時，放棄還是重塑“超人”形象成為公司老板的一大抉擇。
老板經(jīng)過思考，決定拯救“喬伊”。重塑后的喬伊與從前判若兩人：從前它是孤膽英雄，刀槍不入，體現(xiàn)的是個人英雄主義；而現(xiàn)在的喬伊成了一支精銳部隊的首領(lǐng)，隊員們個個英勇善戰(zhàn)，而且每個人的神態(tài)、特征、裝備都不相同。雖然全套組合要賣２００美元，比從前要貴得多，但銷售額卻節(jié)節(jié)上升，實現(xiàn)了喬伊的再生。后來，隨著公司的發(fā)展，公司又精心設(shè)計了許多追隨險惡者的“壞蛋”，他們成為喬伊“特種部隊”打擊的對象。同時在組合上加以變幻，使喬伊玩具更加豐富多彩。至此，喬伊玩具已隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新成功地實現(xiàn)了商標(biāo)的重新定位，重新獲得了生命的奏鳴曲。
產(chǎn)品創(chuàng)新是商標(biāo)再定位的基礎(chǔ)，而成功的商標(biāo)再定位是新產(chǎn)品成功的重要法寶。

標(biāo)簽：內(nèi)江長沙鄂州綿陽吳忠孝感海北綿陽

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