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商標整合營銷傳播的層次和方法

（一）整合營銷傳播的層次
１.認知的整合
這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次，要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要性。
２.形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策。信息與媒體一致性，一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到一致性，二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
３.功能的整合
即把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能。也就是說，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結(jié)合起來。
４.協(xié)調(diào)的整合
第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、促銷和直銷等）被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如，推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。
５.基于消費者的整合
營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃。換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標消費者的心中。
６.基于風險共擔者的整合
目標消費者不是組織應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經(jīng)營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機構(gòu)的員工、供應商、分銷商以及股東等。
７.關(guān)系管理的整合
這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等。也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）內(nèi)發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。

（二）整合營銷傳播的方法
１.建立消費者資料庫
這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應包括人員統(tǒng)計資料、消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴于消費者的購買行為。
２.研究消費者
這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者“行為”資訊比起其他資料如“態(tài)度與意想”的測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：本商標的忠誠消費者、他商標的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯，這三類消費者有著各自不同的“商標網(wǎng)路”，而想要了解消費者的商標網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。
３.接觸管理
所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是２０世紀９０年代以后營銷中一個非常重要的課題。在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時候與消費者接觸”重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大增。目前最重要的是決定“如何、何時與消費者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
４.發(fā)展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。對大多數(shù)企業(yè)來說，營銷目標必須非常正確，同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標。例如對一個擅長競爭的商標來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用本商標產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠誠者轉(zhuǎn)換商標并建立起本商標的忠誠度。
５.營銷工具的創(chuàng)新
營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標。顯而易見，如果我們將產(chǎn)品、價格、通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具、哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標。
６.傳播手段的組合
這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上，產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。

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