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品牌商標(biāo)口碑傳播

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)潛在的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者寧愿相信親朋好友的口碑傳播，也不愿相信廣告，尤其是那些總價(jià)高昂或消費(fèi)周期長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品，如房地產(chǎn)、汽車、家電。正所謂“金杯銀杯不如客戶的口碑”，這就是口碑的威力所在。各個(gè)階層、群體、地域或家族內(nèi)的人們認(rèn)為口碑傳播是最可信任的信息來(lái)源之一。
口碑傳播（publicpraise）是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、商標(biāo)、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒灰暈楫?dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。
口碑傳播是人與人之間最直接的溝通，是形成商標(biāo)美譽(yù)度的重要途徑。在商標(biāo)傳播的方式中，基于人際溝通的口碑傳播最易為消費(fèi)者接受。
（一）精準(zhǔn)找點(diǎn)
口碑點(diǎn)是指廣大客戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后褒獎(jiǎng)或批評(píng)的關(guān)鍵點(diǎn)。例如，Google的口碑點(diǎn)是“簡(jiǎn)單實(shí)用、準(zhǔn)確客觀”；馬自達(dá)汽車的口碑點(diǎn)是“性價(jià)比高”?？诒畟鞑サ年P(guān)鍵是找準(zhǔn)口碑點(diǎn)。操作要點(diǎn)如下：
１.控制數(shù)量
對(duì)于口碑點(diǎn)，一般不要超過三個(gè)，甚至一個(gè)即可。實(shí)際上，口碑點(diǎn)越“精”越“少”，越容易形成口碑。可以這樣說，只要找到了產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點(diǎn)，也就找到了口碑點(diǎn)。
２.把握質(zhì)量
在產(chǎn)品或服務(wù)的眾多賣點(diǎn)中，能長(zhǎng)期影響客戶的購(gòu)買觀念，能引起其共鳴的賣點(diǎn)最適合被確定為口碑點(diǎn)。也就是說，口碑點(diǎn)要具備敏感性與長(zhǎng)期性，否則不足以使之成為口碑。
３.注意差異
口碑傳播不但要能體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點(diǎn)，還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。要注意幾個(gè)原則：其一，靈魂上的差異，即核心賣點(diǎn)上的差異；其二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗(yàn)；其三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述。
４.排除負(fù)隱患
口碑具有雙重性，即“正口碑”和“負(fù)口碑”?！柏?fù)口碑”可能來(lái)自客戶的不滿意以及一些惡作劇者，甚至還來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放出的流言，企業(yè)要注意口碑點(diǎn)不要為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用。

（二）制造口碑
口碑是自發(fā)形成的，但這并不意味著企業(yè)不能主動(dòng)去制造并培育口碑。在企業(yè)找準(zhǔn)口碑點(diǎn)后，就可以圍繞口碑點(diǎn)去制造口碑了。
１.服務(wù)
服務(wù)最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一個(gè)過程，要征服消費(fèi)者就得讓其心服口服。如何用服務(wù)制造口碑傳播呢？一是把服務(wù)體系化，通過完善的服務(wù)體系提升服務(wù)效率，全面降低消費(fèi)者的金錢、時(shí)間、精力和體力成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；二是服務(wù)細(xì)節(jié)化，把企業(yè)服務(wù)工作全面細(xì)節(jié)化，通過系統(tǒng)化的細(xì)節(jié)服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺到來(lái)自細(xì)微之處的真情。
２.情感關(guān)懷
商標(biāo)有物質(zhì)層面與精神層面，消費(fèi)者不僅需要得到產(chǎn)品功能的滿足，還要得到精神上的滿足。在這個(gè)“情感消費(fèi)”、“感動(dòng)消費(fèi)”的時(shí)代，企業(yè)要善于走情感路線。一是基本的情感關(guān)懷，即對(duì)消費(fèi)者本人予以情感關(guān)懷，通過主動(dòng)、熱情、周到甚至超乎消費(fèi)者預(yù)期的銷售服務(wù)讓消費(fèi)者感動(dòng)。例如，東風(fēng)日產(chǎn)即便是在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入最激烈的時(shí)刻也能連創(chuàng)佳績(jī)，就是因?yàn)槊恳幻麊T工都有情感營(yíng)銷的意識(shí)，對(duì)客戶的關(guān)懷無(wú)微不至，因此贏得了“極為細(xì)心”的口碑。二是延伸性情感關(guān)懷，即對(duì)消費(fèi)者的家屬給予情感關(guān)懷，如汽車廠商發(fā)起的“為購(gòu)車者的子女提供助學(xué)金”活動(dòng)。
３.品質(zhì)
客戶無(wú)論是購(gòu)買產(chǎn)品還是接受服務(wù)，最關(guān)注的是品質(zhì)，因此最核心的口碑來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。為制造品質(zhì)口碑，不妨從以下幾個(gè)方面做出努力：一是讓消費(fèi)者長(zhǎng)期體驗(yàn)到品質(zhì)的穩(wěn)定性，只有始終如一才容易形成口碑；二是傳播品質(zhì)，即圍繞品質(zhì)提煉出１—３個(gè)特點(diǎn)，并堅(jiān)持長(zhǎng)期傳播；三是不斷進(jìn)攻潛在消費(fèi)群體，可利用老客戶帶動(dòng)潛在客戶，并為潛在客戶提供免費(fèi)或優(yōu)惠的體驗(yàn)品質(zhì)的機(jī)會(huì)；四是讓客戶參與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的全過程，從材料、環(huán)境、工藝、設(shè)備到經(jīng)營(yíng)管理。
４.文化
賣產(chǎn)品的高級(jí)體現(xiàn)是賣文化，文化也能為企業(yè)塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多種。一是誠(chéng)信文化，這在商標(biāo)誠(chéng)信缺失的大環(huán)境下顯得尤其重要。如東風(fēng)標(biāo)致３０７在上市一年內(nèi)就開展了三次大規(guī)模的文化活動(dòng)———以“可信的獅子”為主題的降價(jià)補(bǔ)差行動(dòng)，以“安全行，樂天下”為主題的傳播活動(dòng)，以“藍(lán)色承諾”為主題的服務(wù)活動(dòng)，以公開和制度化的方式對(duì)銷售和售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)做出承諾，以誠(chéng)信造口碑。二是時(shí)尚文化，如果企業(yè)總能做到引領(lǐng)時(shí)尚，對(duì)于其產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生“時(shí)髦、潮流”的口碑。三是工藝文化，某些手工制品會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自然、珍稀”的口碑，很多奢侈品都是以此為基點(diǎn)制造口碑，如瑞士手表。
５.反轉(zhuǎn)事件
所謂“反轉(zhuǎn)事件”是指別人不為而我為之的事件，主要是通過策劃一些具有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性的正面事件來(lái)傳播口碑。不過，“反轉(zhuǎn)事件”并不一定是對(duì)企業(yè)有利的“好事”，也可以是一些“麻煩事”，即便是危機(jī)事件，企業(yè)如果做得好也可以樹立口碑。諸如汽車廠商對(duì)問題汽車產(chǎn)品主動(dòng)實(shí)施的召回，如果操作得當(dāng)也會(huì)樹立良好的口碑。不過更多的時(shí)候是通過建立正面事件與口碑點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性來(lái)制造口碑，尤其是那些讓消費(fèi)者、媒體等社會(huì)力量親眼見證的事件，更容易形成口碑傳播。
６.體驗(yàn)
通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)或親身感受最能達(dá)到讓其信服的效果，使他們?cè)隗w驗(yàn)后把感受傳達(dá)給其他人，這是制造口碑的絕佳路徑。建立體驗(yàn)的方式很多：一是建立商標(biāo)體驗(yàn)基地，如IT行業(yè)的索尼數(shù)碼館、汽車行業(yè)的奧迪品位車苑；二是提供免費(fèi)或優(yōu)惠試用的機(jī)會(huì)，如提供體驗(yàn)裝、試用裝；三是親身見證，如參觀原料基地、生產(chǎn)車間等等，讓見證者成為傳達(dá)者。

（三）傳播流行
制造口碑不是目的，讓口碑流行起來(lái)才是目的。雖然口碑可能是自發(fā)形成的，但口碑的流行還需要企業(yè)采取必要的傳播策略。
１.網(wǎng)絡(luò)傳播
有資料顯示，大約超過一半的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在嘗試使用口碑傳播和病毒傳播，并且這一數(shù)量有持續(xù)上升的潛力。這里所說的網(wǎng)絡(luò)是指“大網(wǎng)絡(luò)”的概念，不僅包括互聯(lián)網(wǎng)，還包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視網(wǎng)、Web２.０的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（博客、移動(dòng)博客、RSS等）、分眾傳播網(wǎng)等基于新技術(shù)構(gòu)建的新媒體。利用它們可以實(shí)現(xiàn)口碑的多平臺(tái)互動(dòng)傳播以及高效滲透，使其在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。
就互聯(lián)網(wǎng)而言，可以立足門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)、企業(yè)商標(biāo)專區(qū)、網(wǎng)上路演、開設(shè)地方板塊、舉辦公眾性活動(dòng)、網(wǎng)站欄目贊助等方式對(duì)口碑進(jìn)行傳播。
２.新聞、活動(dòng)與內(nèi)部傳播
公共關(guān)系傳播口碑的滲透力比較強(qiáng)，一是借助新聞傳播口碑，包括動(dòng)態(tài)新聞、采訪稿、通訊、專訪等形式；二是借助大型公眾活動(dòng)，主要利用企業(yè)與客戶的互動(dòng)性活動(dòng)，以及客戶之間的互動(dòng)交流活動(dòng)，諸如客戶聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)等；三是開展企業(yè)內(nèi)部傳播，利用好企業(yè)內(nèi)部傳播陣地，如企業(yè)會(huì)議、宣傳欄、內(nèi)刊等，甚至可以設(shè)立企業(yè)內(nèi)部“代言人”，先讓員工成為消費(fèi)者，再成為口碑的傳播者，影響其周邊群體。安利公司最為典型，員工要首先使用安利產(chǎn)品，再推廣產(chǎn)品。
３.俱樂部傳播
俱樂部會(huì)員之間往往是面對(duì)面進(jìn)行溝通與交流，有利于制造口碑。目前，很多企業(yè)都成立了俱樂部，尤其是需要建立良好客戶關(guān)系的服務(wù)業(yè)，諸如航空、汽車、零售、酒店等行業(yè)，并且還經(jīng)常針對(duì)會(huì)員組織集體活動(dòng)。利用俱樂部制造口碑有三個(gè)操作點(diǎn)，一是讓老客戶（會(huì)員）向新會(huì)員傳播；二是邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)傳播；三是通過俱樂部開展體驗(yàn)活動(dòng)，以體驗(yàn)傳播口碑；四是通過俱樂部的傳播載體（如內(nèi)部報(bào)紙、會(huì)刊）塑造企業(yè)良好口碑。
４.意見領(lǐng)袖傳播
任何一個(gè)消費(fèi)群體都存在意見領(lǐng)袖，即令消費(fèi)群體信服并能引導(dǎo)消費(fèi)的權(quán)威人物。意見領(lǐng)袖是某一階層、群體、地域或家族內(nèi)的行動(dòng)榜樣。意見領(lǐng)袖可以是專業(yè)權(quán)威媒體，還可以是明星代言人、虛擬代言人、權(quán)威專家、典型客戶等。專業(yè)權(quán)威媒體能引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)風(fēng)尚，明星代言人主要是對(duì)與其氣質(zhì)、性格相匹配的商標(biāo)發(fā)揮引領(lǐng)作用，權(quán)威專家則能對(duì)專業(yè)領(lǐng)域里的購(gòu)買或消費(fèi)行為發(fā)揮導(dǎo)向與指導(dǎo)作用，而典型客戶是商標(biāo)的最佳傳播與溝通工具，極具說服力。

所以進(jìn)行口碑傳播的關(guān)鍵就是找準(zhǔn)與抓住這個(gè)意見領(lǐng)袖進(jìn)行針對(duì)性的攻關(guān)。選定后采取免費(fèi)試用、利益誘導(dǎo)、價(jià)值評(píng)判及服務(wù)保障等各方面的措施說服他接受產(chǎn)品，并積極在其影響范圍內(nèi)傳播有利的產(chǎn)品信息，勸服別人購(gòu)買產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)能讓意見領(lǐng)袖與企業(yè)保持長(zhǎng)期的良好關(guān)系，并成為商標(biāo)的積極傳播者與忠實(shí)顧客，由此帶來(lái)的將是高度的商標(biāo)忠誠(chéng)與銷量。但在傳播的同時(shí)，我們必須嚴(yán)密跟蹤與控制有關(guān)商標(biāo)的負(fù)面口碑傳播，一旦發(fā)現(xiàn)應(yīng)該立即采取措施進(jìn)行補(bǔ)救或控制它的影響范圍，并調(diào)查形成負(fù)面口碑的原因，最終采取適當(dāng)方式進(jìn)行調(diào)控，否則將給商標(biāo)帶來(lái)極其不利的影響。
口碑營(yíng)銷最佳的例證就是安利，它的年銷售額在中國(guó)市場(chǎng)傲視群雄。但根據(jù)安利的傳播政策的改革可以看出，口碑傳播畢竟有其一定的局限性，需要采取大眾媒體進(jìn)行商標(biāo)傳播的配合，兩者的有機(jī)結(jié)合將無(wú)往而不勝。
商標(biāo)傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。
此外，在信息無(wú)處不在的時(shí)代，如何有效傳播信息是所有商標(biāo)必須面對(duì)的問題。進(jìn)行信息傳播的方式不只是上面所提到的幾種，每一個(gè)體通過對(duì)自身與市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合分析，可以采取更適合自己的特色傳播方式。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，差異化是有效生存之道。在進(jìn)行商業(yè)傳播的過程中，我們不能只關(guān)注某一種方法，而是通過幾種方法的整合來(lái)進(jìn)行。

標(biāo)簽：鄂州綿陽(yáng) 海北內(nèi)江吳忠孝感綿陽(yáng) 長(zhǎng)沙

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