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國(guó)外企業(yè)商標(biāo)國(guó)際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和啟示

國(guó)外企業(yè)商標(biāo)國(guó)際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以概括為以下四個(gè)方面：
第一，步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國(guó)外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)路，從設(shè)辦事處開(kāi)始，循序漸進(jìn)，逐步深入。先設(shè)辦事處銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，尋找潛在的合作者，增強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力，最后投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。
第二，從較小的市場(chǎng)做起，逐步拓展。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣不同，不可能一下子全盤(pán)接受外來(lái)的產(chǎn)品，他們需要一個(gè)逐步適應(yīng)、習(xí)慣的過(guò)程，這就需要企業(yè)從一點(diǎn)一滴做起，潛移默化。例如松下建立海外企業(yè)時(shí)，從做干電池做起，有了經(jīng)驗(yàn)以后，才把產(chǎn)品擴(kuò)展到收音機(jī)、電視機(jī)、電風(fēng)扇上面。寶潔公司在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)商標(biāo)開(kāi)始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來(lái)。
第三，謹(jǐn)慎制定投資決策。國(guó)外企業(yè)進(jìn)行一項(xiàng)投資決策大約要用３～５年的時(shí)間，前期準(zhǔn)備工作非常認(rèn)真、全面、仔細(xì)，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進(jìn)行了深入的分析，而且一般都要聘請(qǐng)管理咨詢(xún)公司協(xié)助調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)商標(biāo)“海飛絲”，就是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一番充分的調(diào)查研究后打響的第一炮，其后每一商標(biāo)的進(jìn)入，都是圍繞著市場(chǎng)，圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心來(lái)運(yùn)作的。有人說(shuō)，寶潔公司養(yǎng)活著中國(guó)近一半的市場(chǎng)調(diào)查公司，此話(huà)盡管夸張，但卻反映了寶潔公司重視市場(chǎng)的一面。
第四，營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)?shù)鼗?。為了盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒?guó)家政策、相關(guān)法律，了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣等，國(guó)外企業(yè)設(shè)立的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T。當(dāng)?shù)厝藛T無(wú)論是在語(yǔ)言上，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為與商業(yè)習(xí)慣上，與當(dāng)?shù)刂饕蛻?hù)和消費(fèi)者之間的交往上，還是與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)也隨之融入了經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中，國(guó)際商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入使國(guó)產(chǎn)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)的生存空間越來(lái)越狹小，企業(yè)要想生存下來(lái)進(jìn)而謀求更大的發(fā)展，商標(biāo)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是一條重要途徑。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于國(guó)際市場(chǎng)受不可抗拒因素很大，從而使商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此，在實(shí)施商標(biāo)國(guó)際化過(guò)程中應(yīng)注意以下問(wèn)題：

第一，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，拓展國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)商標(biāo)要想在國(guó)際市場(chǎng)上謀得生存空間，必須先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是相互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上很難受到歡迎。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比國(guó)際市場(chǎng)更容易把握，可以作為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，支持企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)展。國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、風(fēng)云莫測(cè)，有了國(guó)內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進(jìn)退有余。相反，如果忽略國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，只注意國(guó)外市場(chǎng)建設(shè)，則可能會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上“馬失前蹄”。中國(guó)出口商品要想在世界市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
第二，要樹(shù)立強(qiáng)烈的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。由于我國(guó)企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)起步晚，在國(guó)際市場(chǎng)上，大部分廠商還未能樹(shù)立商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。我國(guó)企業(yè)還未真正走出國(guó)門(mén)，通過(guò)國(guó)際媒體大張旗鼓地開(kāi)展商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)企業(yè)每年用于商標(biāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用較少，全部費(fèi)用甚至比不上“可口可樂(lè)”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過(guò)國(guó)際博覽會(huì)這單一途徑推銷(xiāo)自己的商標(biāo)，綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)推廣和人員推銷(xiāo)開(kāi)展商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)很少?，F(xiàn)在，許多國(guó)際商標(biāo)，如“可口可樂(lè)”、“肯德基”等，在我國(guó)已是婦孺皆知，這主要是他們?cè)谥袊?guó)成功地開(kāi)展了商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。他們不但利用廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者狂轟濫炸，而且開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂(lè)”捐助希望工程而我們中國(guó)的商標(biāo)在國(guó)外能被外國(guó)人知道的卻很少。
第三，注意產(chǎn)品的適應(yīng)性。雖然全球市場(chǎng)在朝著一體化方向發(fā)展，但是，各國(guó)消費(fèi)者的文化差異是毋庸置疑的。無(wú)論是全球統(tǒng)一的商標(biāo)，還是全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，具體到某一市場(chǎng)時(shí)，都往往需要做適應(yīng)性的改變，這樣才能更樂(lè)于被各地的人們所接受。如“可口可樂(lè)”是以其產(chǎn)品的全球標(biāo)準(zhǔn)化出名的，在世界各地都可以喝到統(tǒng)一口味的“可口可樂(lè)”。但事實(shí)上，在某些國(guó)家“可口可樂(lè)”的甜味、碳酸水含量是不同的。
第四，因地制宜，靈活多樣，有計(jì)劃地進(jìn)行，逐步推進(jìn)。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的能力、經(jīng)驗(yàn)、各市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和有關(guān)政府法規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活地選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略，以求達(dá)到最理想的效果。例如，有些企業(yè)可利用已有的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)，在家電、高技術(shù)等領(lǐng)域優(yōu)先進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際化的發(fā)展。

標(biāo)簽：綿陽(yáng) 內(nèi)江綿陽(yáng) 海北鄂州吳忠孝感長(zhǎng)沙

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