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企業(yè)商標(biāo)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的一般模式

很多企業(yè)在面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)都在實(shí)踐中根據(jù)自身情況選取了不同商標(biāo)經(jīng)營(yíng)模式。
（一）以企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程為標(biāo)準(zhǔn)
１.商標(biāo)定位國(guó)際化模式
企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)需要有精確的商標(biāo)定位。商標(biāo)定位國(guó)際化模式將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無(wú)差異性特征的子市場(chǎng)。它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住商標(biāo)的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)商標(biāo)的重要力量。
２.商標(biāo)延伸模式
商標(biāo)延伸為商標(biāo)的擴(kuò)張?zhí)峁┝私輳剑瑨咔辶苏系K，使企業(yè)商標(biāo)資源得到有效配置。商標(biāo)延伸決定商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。知名企業(yè)的.銷商標(biāo)可以帶來(lái)很多商標(biāo)延伸的機(jī)會(huì)，商標(biāo)延伸的成功是企業(yè)跨地區(qū)跨國(guó)發(fā)展的成功條件之一。
３.兼并收購(gòu)商標(biāo)模式
這種模式縮短了消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間，降低市場(chǎng)進(jìn)入的難度，有助于形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)，培育和壯大自主商標(biāo)，縮短與國(guó)際大商標(biāo)的差距。對(duì)于資金實(shí)力較為雄厚，有一定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，兼并收購(gòu)是一種較為有利的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)模式。
（二）以產(chǎn)品的多樣性和單一性為標(biāo)準(zhǔn)
１.多商標(biāo)模式
它是指企業(yè)決定在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或者兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也是相對(duì)獨(dú)立的實(shí)施。它可以最大限度地占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋，并且能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
２.單一商標(biāo)模式
單一商標(biāo)是相對(duì)于多商標(biāo)戰(zhàn)略而言的。企業(yè)所有產(chǎn)品共用一個(gè)商標(biāo)，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品的推出，容易得到消費(fèi)者的信任。

（三）以對(duì)全球化和本土化問題處理的方式為標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)對(duì)全球化和本土化問題處理的方式不同，商標(biāo)國(guó)際化模式可分為以下幾種：
１.標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)全球化
這種模式的基本特點(diǎn)是，在所有的營(yíng)銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。即將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無(wú)差異特征的子市場(chǎng)。從行業(yè)和產(chǎn)品上來(lái)看，實(shí)行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分是食品商標(biāo)。
２.模擬商標(biāo)全球化
即除了商標(biāo)形象和商標(biāo)定位等主要的營(yíng)銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素如產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等等，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高商標(biāo)對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。從行業(yè)上來(lái)看，比較典型的是汽車行業(yè)。
３.“標(biāo)準(zhǔn)”商標(biāo)本土化
這是一種國(guó)際化程度最低的商標(biāo)國(guó)際化策略。在國(guó)際化策略實(shí)施的過(guò)程中，所有營(yíng)銷組合要素的出臺(tái)，都要充分考慮所在國(guó)的文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這主要是一些食品和日化產(chǎn)品。
４.體制決定的商標(biāo)全球化
所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營(yíng)銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國(guó)貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。典型的行業(yè)是音像制品行業(yè)。
商標(biāo)國(guó)際化的第一種模式，商標(biāo)的形象和定位一般不實(shí)行本土化策略，否則將失去商標(biāo)個(gè)性，影響到商標(biāo)的促銷力。但由于存在著若干影響和制約商標(biāo)國(guó)際化的因素，如下圖所示，純粹的商標(biāo)國(guó)際化是不存在的，也就是說(shuō)第一種模式只是一種理想模式而已。
最優(yōu)秀的國(guó)際商標(biāo)往往都是采用第二種模式，即所謂的“全球思考，本土執(zhí)行”，或者說(shuō)是“全球兼顧當(dāng)?shù)亍薄Ｒ簿褪钦f(shuō)首先要有全球意識(shí)、在全球范圍內(nèi)做整體計(jì)劃，在實(shí)施計(jì)劃的時(shí)候則要因地制宜。據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)亞洲市場(chǎng)的研究表明，多數(shù)的跨國(guó)公司采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的商標(biāo)國(guó)際化策略，即在商標(biāo)的戰(zhàn)略決策方面（如商標(biāo)定位、商標(biāo)個(gè)性、廣告主題等）較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在商標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)決策方面（如商標(biāo)名稱、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等）較多采用本土化決策。

標(biāo)簽：海北孝感綿陽(yáng) 綿陽(yáng) 長(zhǎng)沙鄂州內(nèi)江吳忠

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