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國內(nèi)很多企業(yè)很會做廣告，甚至認(rèn)為廣告是萬能的，只要投放廣告，就能建立品牌商標(biāo)。很多企業(yè)甚至將廣告如何投放能達(dá)到最大化效果作為專門課題來研究，希望一分錢的廣告達(dá)到一分錢的效果，這對企業(yè)來說無可厚非。但是，過分地依賴廣告而不去與消費(fèi)者真誠溝通，品牌商標(biāo)的寬度，即知名度可能有效傳遞出去，但要達(dá)到品牌商標(biāo)的深度，也即品牌商標(biāo)的忠誠度，就說不上了。
品牌商標(biāo)溝通是一門學(xué)問，做得好不僅僅能帶來好的經(jīng)濟(jì)效益，還能帶來良好的社會效益。雖然廣告宣傳也是一種品牌商標(biāo)溝通方式，但是其僅僅能帶來的是表面的認(rèn)知，而要讓消費(fèi)者真正了解企業(yè)的品牌商標(biāo)核心，品牌商標(biāo)的內(nèi)涵，就得更多的實(shí)施品牌商標(biāo)溝通行為，諸如參與目標(biāo)消費(fèi)者群體所崇尚的活動，潛心地挖掘目標(biāo)消費(fèi)者群體的內(nèi)心渴望并實(shí)施針對性的公關(guān)、促銷策略。耐克、阿迪達(dá)斯等國際高端運(yùn)動服裝，并沒有單純依賴廣告來建立消費(fèi)者溝通，而是積極贊助國際頂尖的體育賽事來塑造高端的品牌商標(biāo)形象，目標(biāo)消費(fèi)者看到自己崇拜的體育明星都穿耐克、阿迪達(dá)斯，自己怎么不穿呢？這種品牌商標(biāo)溝通就是最有效的溝通，它激發(fā)了消費(fèi)者潛在的內(nèi)心欲望，并有立即去實(shí)現(xiàn)這種欲望的沖動。而我們的很多企業(yè)，很會算賬，比如贊助一個(gè)大型的公益活動，它們不從品牌商標(biāo)資產(chǎn)積累的長遠(yuǎn)眼光去看待，而是非常短視，認(rèn)為贊助花的這些錢如果換成廣告，將能投放多少期報(bào)紙廣告，打多長時(shí)間的電視廣告，這些廣告打出去，將會帶來多少的銷售額。這就如一個(gè)人，每天說自己有多好，多么有責(zé)任，多么有愛心，但是他周邊的朋友從來沒有見他有實(shí)際的表現(xiàn)責(zé)任、愛心的行為。長此以往，大家都會認(rèn)為這個(gè)人只是會吹牛皮，沒有真正的內(nèi)涵，抑或是朋友見到他表現(xiàn)出來的行為是沒有責(zé)任的、沒有愛心的，是殘忍的，那大家對他就會嗤之以鼻。
品牌商標(biāo)的溝通就是這樣的，不僅僅是說，而要將所說的變成實(shí)際的行為讓消費(fèi)者看到。海爾一直堅(jiān)持其品牌商標(biāo)核心價(jià)值理念“真誠到永遠(yuǎn)”，如果海爾只是天天以廣告的形式與消費(fèi)者見面，而不用實(shí)際行動與消費(fèi)者溝通，那么它就無法成就中國今天的家電行業(yè)的老大地位。海爾怎么用實(shí)際行動與消費(fèi)者溝通呢？在產(chǎn)品品質(zhì)上，海爾一直將品質(zhì)放在第一位，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)；在服務(wù)上，海爾有嚴(yán)格的服務(wù)準(zhǔn)則來實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的溝通。諸如安裝工人到顧客家里幫助顧客安裝，出門之前要聯(lián)系，確定顧客時(shí)間是否方便；進(jìn)門要戴鞋套，避免弄臟顧客家里的地板；安裝過程中不準(zhǔn)抽顧客的煙，不準(zhǔn)喝顧客的水；安裝完畢后要替顧客清掃垃圾等；海爾用這種實(shí)際行動與消費(fèi)者溝通，從而建立了海爾獨(dú)具一格的品牌商標(biāo)價(jià)值理念，樹立海爾在消費(fèi)者心目中的口碑。
唯有讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心潛在的欲望，這樣，品牌商標(biāo)才能持久。高知名度的產(chǎn)品或者企業(yè)不是品牌商標(biāo)，即名牌不是品牌商標(biāo)，品牌商標(biāo)是有生命的，它是會說話的，它是有感情的，它通過標(biāo)志為載體，折射出與消費(fèi)者一致的想法，表達(dá)著消費(fèi)者的價(jià)值觀，是消費(fèi)者內(nèi)心潛在欲望的表達(dá)。而我們國內(nèi)的企業(yè)，有幾家能真正認(rèn)識到品牌商標(biāo)的內(nèi)涵呢？

1995年，中央電視臺廣告部通過精心策劃，推出黃金時(shí)段廣告位公開招標(biāo)，山東孔府宴酒以3079萬元的價(jià)格中標(biāo)，經(jīng)過央視廣告的傳播，孔府宴酒的銷量劇增，酒廠門口甚至出現(xiàn)全國經(jīng)銷商提貨的排隊(duì)車輛，從而開創(chuàng)了中國企業(yè)的標(biāo)王“崇拜”時(shí)代。這種特定時(shí)期的廣告溝通方式，是企業(yè)知名度迅速飆升的最有效的方式，但是，孔府宴酒用什么行為去與消費(fèi)者進(jìn)行品牌商標(biāo)溝通呢？因?yàn)殇N量一夜增加，產(chǎn)能不夠，孔府宴酒就大量收購周邊的釀酒作坊生產(chǎn)的酒，裝到自己的瓶子里，賣給消費(fèi)者，酒的質(zhì)量良莠不齊，結(jié)果可想而知，消費(fèi)者天天廣告見到的是如何證明自己好的廣告，而真正喝到的卻不是廣告上所說的，這不是忽悠消費(fèi)者嗎？品牌商標(biāo)溝通要言行一致，孔府宴酒做到了嗎？沒有，所以再有高知名度也是白搭，消費(fèi)者要的是真誠的品牌商標(biāo)。
1996年，同為山東的白酒企業(yè)秦池，看到同省兄弟孔府宴酒依靠標(biāo)王成就的大業(yè)，以雙倍于孔府宴酒的招標(biāo)價(jià)格6666萬人民幣元成為1996年的標(biāo)王新貴。在奪得標(biāo)王后，秦池知名度一夜暴漲，迅速成為中國最暢銷的白酒。1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標(biāo)前增長了5倍以上。嘗到甜頭后，1996年11月8日，名揚(yáng)天下的姬長孔出現(xiàn)在梅地亞，砸下3.21億元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠。姬長孔被安排在最醒目的位置就座，并作為企業(yè)家代表發(fā)言。他說，“1996年，我們每天向中央電視臺開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛奧迪，1997年，我們每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯”。而秦池用什么實(shí)際行為來與消費(fèi)者進(jìn)行品牌商標(biāo)溝通呢？它跟它的同省兄弟孔府宴酒所犯的錯(cuò)誤是一樣的，產(chǎn)能不足，保證不了產(chǎn)品的質(zhì)量，與消費(fèi)者沒有建立深度溝通，知名度是有了，但是沒有品牌商標(biāo)忠誠度，就一篇“勾兌”概念性的文章，整個(gè)靠廣告暢行天下的山東白酒，就從此一蹶不振。今天反過來看看導(dǎo)致山東白酒集體性衰落的“勾兌”概念，其實(shí)不過是一個(gè)技術(shù)工藝，哪一家酒廠生產(chǎn)的酒不經(jīng)過勾兌？但它們就整體性的衰落了，筆者認(rèn)為，關(guān)鍵不在于此，而是山東的白酒過分迷戀廣告，而沒有真正用實(shí)際行動與消費(fèi)者建立良好的溝通渠道，沒有真正建立品牌商標(biāo)忠誠度，消費(fèi)者對這些企業(yè)很多不尊重消費(fèi)者的品牌商標(biāo)溝通行為早已積怨很深，“勾兌”只是一個(gè)導(dǎo)火線。
1998年，廣東民營企業(yè)愛多VCD，也以2.1億元的天價(jià)，成為中央電視臺新一代標(biāo)王。愛多VCD又開始復(fù)制標(biāo)王的神話。這些企業(yè)都認(rèn)為，奇跡是瞬間可以誕生的，羅馬是可以一日建成的，膽大可以包天，心有多大，事業(yè)就有多大。但是，胡志標(biāo)的失敗更具有悲劇色彩，不僅僅企業(yè)做垮了，還到監(jiān)獄轉(zhuǎn)了一圈。
標(biāo)王，一個(gè)時(shí)期的神話現(xiàn)象，一直到今天，還是很多企業(yè)尊崇的廣告方式，爭相效仿的對象。但是，依靠標(biāo)王獲得過短暫的成功的上述三家企業(yè)，而他們的結(jié)局卻也是驚人的相似———死的死，倒的倒。

盡管有已經(jīng)成為先驅(qū)的標(biāo)王例子，但本土企業(yè)對廣告的崇拜從沒有停止過，最典型的要數(shù)腦白金、哈藥和黃金搭檔，極其惡俗，而且頻次占據(jù)觀眾大量時(shí)間的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)，令消費(fèi)者在百般無奈的情況下才掏腰包購買這些品牌商標(biāo)的產(chǎn)品。更多的消費(fèi)者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費(fèi)者心靈上造成了極其惡劣的影響。可以說這些品牌商標(biāo)的廣告行為完全不把消費(fèi)者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個(gè)問題：如何多賣產(chǎn)品以賺取更多的利潤......似乎除了在媒體上進(jìn)行令人生厭的狂轟濫炸的廣告外，不需要其他的營銷手段。雖然上述企業(yè)的產(chǎn)品銷量，因?yàn)閺V告的作用而在維持著，腦白金甚至創(chuàng)造了國內(nèi)保健品銷售的神話，也許這是中國特色的市場所特有的產(chǎn)物，但毋庸置疑，這種充滿短期利益的掠奪性廣告行為，早晚會被逐漸醒悟過來的消費(fèi)者所唾棄。如果腦白金、哈藥和黃金搭檔沒有巨大的廣告支撐著，過一段時(shí)間，消費(fèi)者還能記起它們嗎？不然不能，因?yàn)樗鼈儧]有跟消費(fèi)者真切溝通過，它們沒有給消費(fèi)者傳遞品牌商標(biāo)價(jià)值的真正內(nèi)涵，而且，它們的品牌商標(biāo)核心價(jià)值也不明確，消費(fèi)者所能記起的是，曾經(jīng)被一些企業(yè)忽悠過的教訓(xùn)。
甘肅是中國白酒消費(fèi)量最大的地區(qū)之一，每年消費(fèi)白酒大約10萬噸，僅蘭州市每年消費(fèi)白酒量就達(dá)5萬噸。白酒消費(fèi)大省卻成就不了知名的品牌商標(biāo)白酒，這是很值得甘肅白酒商家深思的課題。筆者以為，甘肅之所以出不了品牌商標(biāo)白酒，就是過分依賴廣告而不注意與消費(fèi)者溝通，是品牌商標(biāo)溝通的缺失造成今天甘肅白酒尷尬的局面的。在市場傳播上，對是做銷售還是做品牌商標(biāo)認(rèn)識不足，存在沒有銷量就不是品牌商標(biāo)，銷量決定品牌商標(biāo)的片面意識。因?yàn)檎J(rèn)識的片面，必然決定著市場的戰(zhàn)略方向是以量為中心，策略上必然以技巧為主。于是我們看到了高額的酒店買斷費(fèi)，巨大的促銷費(fèi)，規(guī)模宏大投資不菲的廣告宣傳費(fèi)。形成了有促則銷，沒促則停的狀況；有廣告則動，沒有廣告則不動的局面。商家都陷入了賠錢賺吆喝的境地，陷入了價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。所有商家的都不約而同地達(dá)成這樣一個(gè)荒唐的“認(rèn)識”：消費(fèi)者買的就是實(shí)惠。在這點(diǎn)上，所有商家都是一致的，可悲的一致！而消費(fèi)者則購買的理由就是實(shí)惠，即消費(fèi)者與商家達(dá)成了一個(gè)共同的價(jià)值觀———實(shí)惠！誰做促銷我買誰的，誰給的禮品多我買誰，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有區(qū)隔，唯一的區(qū)隔就是實(shí)惠！因?yàn)橄M(fèi)者找不到消費(fèi)其他產(chǎn)品的理由，一個(gè)觸及他思想深處的理由，一個(gè)讓他產(chǎn)生共鳴的價(jià)值觀。甘肅白酒商家的這種品牌商標(biāo)意識的缺失，對銷量決定品牌商標(biāo)的認(rèn)識誤區(qū)，嚴(yán)重制約了甘肅白酒成就品牌商標(biāo)的步伐和機(jī)會。我們仔細(xì)盤點(diǎn)一下甘肅眾多的白酒產(chǎn)品，有幾個(gè)真正注入了更多的人文關(guān)懷，有幾個(gè)真正擔(dān)負(fù)起構(gòu)建和諧社會的責(zé)任。偶爾采取贊助高考學(xué)子等方式，目的就是讓上學(xué)的家長用自己企業(yè)生產(chǎn)的酒請客，而這種促銷能感動社會嗎，能讓消費(fèi)者共鳴嗎？這種短視的市場行為模式，限制了甘肅白酒商家塑造品牌商標(biāo)的內(nèi)在驅(qū)動力，意識的缺失必然決定著品牌商標(biāo)的缺失。
品牌商標(biāo)的傳播和溝通必須是人性化的，是要挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的價(jià)值觀，而消費(fèi)者的價(jià)值觀，有共性的，也有差異化。共性的價(jià)值觀，傳播與溝通的必然是共性的產(chǎn)品訴求，諸如人文的認(rèn)識、美丑的分辨、善惡的區(qū)分等，而差異化的價(jià)值觀必然要進(jìn)行區(qū)隔訴求，諸如生活的層次、個(gè)人的價(jià)值取向、生活的習(xí)慣等。把握品牌商標(biāo)傳播和溝通的規(guī)律，定位好品牌商標(biāo)的核心，必然就能與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值觀的共鳴。甘肅的白酒商家，認(rèn)識不到品牌商標(biāo)傳播和溝通的內(nèi)在規(guī)律，又在銷量決定品牌商標(biāo)的片面認(rèn)識下，自然難以塑造諸如汾酒、茅臺、五糧液等知名品牌商標(biāo)的地產(chǎn)品牌商標(biāo)。
行業(yè)內(nèi)甚至有人認(rèn)為，目前中國的企業(yè)不需要品牌商標(biāo)只需要廣告，因?yàn)閷儆谏骐A段的中國本土企業(yè)，不需要也來不及去顧及品牌商標(biāo)，這種極端的謬論，是十足的目光短淺之說。因?yàn)槠放粕虡?biāo)建設(shè)不是不需要銷量或者犧牲銷量，而是要求我們的企業(yè)在品牌商標(biāo)傳播上更注意跟消費(fèi)者的真誠溝通，真正為消費(fèi)者提供他們所需要的價(jià)值，促進(jìn)品牌商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系，以此來達(dá)到品牌商標(biāo)的長期穩(wěn)定的發(fā)展。如果我們的企業(yè)依然如此天真地認(rèn)為只要達(dá)到眼前的銷量，可以不顧一切手段的話，那我們真的要為中國企業(yè)的未來感到擔(dān)憂，因?yàn)閷淼氖袌錾希覀兒苋菀卓吹竭@樣一種場景：一個(gè)從小缺乏教養(yǎng)的暴發(fā)戶跟一個(gè)內(nèi)涵深厚的紳士在一起較量，誰勝誰負(fù)自然是毫無懸念。
傳統(tǒng)的4P營銷理論中，把品牌商標(biāo)傳播僅僅當(dāng)做一種促銷工具，而不是品牌商標(biāo)與消費(fèi)者的良好溝通手段。現(xiàn)代品牌商標(biāo)管理要求在每一個(gè)消費(fèi)者接觸到品牌商標(biāo)的點(diǎn)上，都要將品牌商標(biāo)的核心價(jià)值信息有效地傳遞給消費(fèi)者，所以奧美提出了360度品牌商標(biāo)管家的管理方法。唐舒爾茨的《整合營銷傳播》的核心理論也是要求企業(yè)要整合各種資源、各種工具和手段，在每一個(gè)環(huán)節(jié)輸出有效的品牌商標(biāo)信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌商標(biāo)一致的記憶。假如一個(gè)消費(fèi)者購買了一臺戴爾電腦，保修期結(jié)束后出了故障，他不太懂電腦技術(shù)，但每天的工作又離不開電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過去，他要求維修人員上門服務(wù)，同時(shí)愿意承擔(dān)來回出租車費(fèi)100元，對方答曰：抱歉，我們不提供這個(gè)服務(wù)！他只好請假一天，專門把電腦送到維修點(diǎn)，維修人員開了單讓他一周以后自己來取，一周以后他又請了一天假，到5公里里外的維修點(diǎn)取電腦......他現(xiàn)在心里想的是什么？以后絕對不會買戴爾電腦。以上案例我們是假如，但實(shí)際情況是，如果消費(fèi)者購買的是戴爾電腦，從消費(fèi)者購買戴爾電腦開始，到后期的服務(wù)，戴爾都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，每個(gè)環(huán)節(jié)都能讓消費(fèi)者真實(shí)感受到戴爾的品牌商標(biāo)核心價(jià)值，真正地將消費(fèi)者價(jià)值最大化，這就是戴爾，世界PC領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)之一。
眾所周知，廣告是營銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是輔助銷售和傳播品牌商標(biāo)的一種必要策略，企業(yè)在進(jìn)行銷售、品牌商標(biāo)塑造過程中，除了單純的廣告以外，還得依托公關(guān)、促銷活動等其他傳播方法，謂之為高空拉動，地面推動，只有說與做完美結(jié)合，將有效溝通方式多元化，才能建立消費(fèi)者品牌商標(biāo)忠誠度。美國的哈雷摩托，它幾乎很少做媒體廣告，品牌商標(biāo)傳播的唯一手段是哈雷機(jī)車愛好者俱樂部，哈雷的服飾、標(biāo)志以及活動的氛圍無不與品牌商標(biāo)所宣揚(yáng)的精神巧妙合一，深度的品牌商標(biāo)溝通讓消費(fèi)者真切感受到自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。還有彪馬運(yùn)動服裝，除了恰當(dāng)?shù)膹V告外，主要的品牌商標(biāo)傳播都投入在贊助盛大的體育賽事，如奧運(yùn)會、世界杯和田徑錦標(biāo)賽等。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的日臻完善，我們的很多本土企業(yè)，開始認(rèn)識到品牌商標(biāo)的塑造不單純是依靠廣告就能達(dá)成的，而是要在品牌商標(biāo)戰(zhàn)略下實(shí)施系列的品牌商標(biāo)行為與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通才能建立的，于是，我們看到聯(lián)想、海爾等一大批優(yōu)秀的企業(yè)，正逐步走出國門，走向世界。

標(biāo)簽：長沙鄂州海北孝感吳忠綿陽綿陽內(nèi)江

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廣告為先的品牌商標(biāo)溝通行為