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對(duì)消費(fèi)者品牌商標(biāo)忠誠度的異化行為

一個(gè)產(chǎn)品，或者一個(gè)公司，獲得消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)是非常難的。消費(fèi)者要反復(fù)消費(fèi)，這個(gè)產(chǎn)品或公司必須要有自己的核心顧客價(jià)值，并且消費(fèi)者認(rèn)可這種價(jià)值，即產(chǎn)品或公司的價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值觀偏差不大。一個(gè)品牌商標(biāo)必須要具備品牌商標(biāo)寬度和品牌商標(biāo)深度，所謂寬度，就是知名度，而深度則是美譽(yù)度、忠誠度。品牌商標(biāo)寬度在一定意義上來說很容易做到，但是品牌商標(biāo)深度就不容易做到了。我們的很多企業(yè)很善于做品牌商標(biāo)寬度，策略運(yùn)用得爐火純青，連很多跨國公司都自嘆不如，但是做品牌商標(biāo)深度，就與跨國公司相去甚遠(yuǎn)了。
今天，不論是各類財(cái)經(jīng)雜志、報(bào)紙，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都規(guī)劃出重點(diǎn)版面研究品牌商標(biāo)，為企業(yè)指點(diǎn)品牌商標(biāo)建設(shè)的迷津，極大地推動(dòng)了中國的品牌商標(biāo)建設(shè)工程，但是，更多的品牌商標(biāo)研究文章，沒有被企業(yè)所采納和運(yùn)用，只是在品牌商標(biāo)研究圈里傳播。企業(yè)固有的品牌商標(biāo)運(yùn)作思路沒有大的改變，就拿消費(fèi)者品牌商標(biāo)忠誠度來說，很多企業(yè)的負(fù)責(zé)人，他們更多關(guān)心的是如何通過各種不同的品牌商標(biāo)宣傳手段讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠于自己的品牌商標(biāo)，而不考慮自己如何有效忠誠于消費(fèi)者。企業(yè)采取不同的宣傳策略讓消費(fèi)者忠誠，企業(yè)就能持續(xù)發(fā)展，這是無可厚非的事，若一味希望消費(fèi)者忠誠，而自己又不對(duì)消費(fèi)者忠誠，這就不對(duì)了。品牌商標(biāo)是標(biāo)記、符號(hào)下內(nèi)涵的消費(fèi)者忠誠購買的理由與價(jià)值觀的共鳴。一旦只是企業(yè)一廂情愿，企業(yè)就要反思了，為什么不站在消費(fèi)者的角度來思考問題，為什么消費(fèi)者要對(duì)企業(yè)忠誠，企業(yè)的品牌商標(biāo)有沒有始終忠于消費(fèi)者？然而真實(shí)情況是，我們的很多企業(yè)品牌商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者沒有自始至終的忠誠，而是不斷在傷害消費(fèi)者的感情，利用欺騙形式的宣傳來達(dá)到銷售的目的。

黃河啤酒是西北地區(qū)比較有影響力的啤酒品牌商標(biāo)，在其本土市場占有率非常高，2008年雪花啤酒大舉進(jìn)入西北市場，尤其是黃河啤酒“心臟”區(qū)域———蘭州市場，一場異常殘酷的渠道、終端爭奪戰(zhàn)打得轟轟烈烈，雪花的進(jìn)攻策略很簡單，就是貼著黃河的渠道、終端賣場走，以高出黃河一定的進(jìn)場費(fèi)、返點(diǎn)等侵蝕黃河的領(lǐng)地，黃河被逼得節(jié)節(jié)敗退。作為一個(gè)總部在蘭州，并且在蘭州固守多年的區(qū)域強(qiáng)勢品牌商標(biāo)，黃河啤酒為什么面對(duì)雪花啤酒競爭優(yōu)勢不是很明顯呢？筆者以為，黃河啤酒多年來品牌商標(biāo)經(jīng)營，沒有在品牌商標(biāo)深度上有所突破，就是沒有建立消費(fèi)者品牌商標(biāo)忠誠度，以前消費(fèi)者喝黃河啤酒，是因?yàn)闆]有其他啤酒可以選擇，渠道到上很難方便地買到其他品牌商標(biāo)，現(xiàn)在很方便就能喝到雪花啤酒，而雪花作為上市新品，消費(fèi)者都有嘗試的購買欲望，消費(fèi)者選擇雪花就是自然之中的事了。如果黃河啤酒在品牌商標(biāo)運(yùn)作上，多年來致力于品牌商標(biāo)深度的建設(shè)，消費(fèi)者忠誠度的打造，譬如多投身于當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，贊助在當(dāng)?shù)嘏e辦的大型體育活動(dòng)等，承擔(dān)一個(gè)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐牟粌H僅是繳納稅款的企業(yè)責(zé)任，而不是市場上傳聞的種種負(fù)面形象，那么就會(huì)贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者真正的忠誠，如果是這樣，就即便雪花啤酒給予消費(fèi)者再多的誘惑，消費(fèi)者都會(huì)處于一種保護(hù)本土品牌商標(biāo)的感情選擇黃河啤酒而不選擇雪花啤酒。
TCL是中國家電巨頭之一，承載著中國國際化進(jìn)軍的夢想，曾經(jīng)的民族工業(yè)豪情讓消費(fèi)者充滿了無盡的崇拜。從品牌商標(biāo)戰(zhàn)略上來分析，TCL采取的是單一品牌商標(biāo)戰(zhàn)略，而在策略上則采取的是一牌多品，所以TCL的產(chǎn)品線非常豐富，涉及電話、電工、手機(jī)、電視、音響、電飯煲、冰箱、空調(diào)、電腦等諸多領(lǐng)域，品牌商標(biāo)名稱全部是TCL，產(chǎn)品從低端到高端一應(yīng)俱全。尤其在國產(chǎn)手機(jī)風(fēng)光時(shí)期，其手機(jī)價(jià)格從上萬元的寶石手機(jī)到幾百元的低端手機(jī)，都在使用TCL同一個(gè)品牌商標(biāo)名稱，消費(fèi)者自然也是各個(gè)階層都有，有資產(chǎn)幾十億的企業(yè)大老板，也有在建筑工地打工的農(nóng)民工。試想，如果一個(gè)很有身份的企業(yè)老總從奔馳車?yán)镒呦聛?，掏出上萬元TCL手機(jī)給朋友打電話，突然扭頭一看，旁邊一個(gè)扛著粉刷工具的農(nóng)民工也正在用幾百元的TCL手機(jī)問朋友什么地方有活干，這個(gè)企業(yè)老總會(huì)怎么想？他可能發(fā)誓一輩子不用TCL的手機(jī)，進(jìn)而不用TCL的其他產(chǎn)品，因?yàn)門CL這種品牌商標(biāo)價(jià)值觀與他的價(jià)值觀不相符，沒有體現(xiàn)出與他身份相符的被認(rèn)同價(jià)值，沒有體現(xiàn)出他內(nèi)心潛在的欲望和個(gè)人感受。TCL通過不同宣傳、促銷手段要求消費(fèi)者無限對(duì)它的忠誠，但是TCL對(duì)消費(fèi)者忠誠了，買了TCL上萬元手機(jī)的老總決定會(huì)有一種被欺騙的感覺。我們看看佳能，佳能公司所采用的品牌商標(biāo)戰(zhàn)略與品牌商標(biāo)策略跟TCL是一模一樣的，不論是照相機(jī)、傳真機(jī)，還是復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌商標(biāo)，但是，它賣出的任何一款產(chǎn)品，不管是照相機(jī)，還復(fù)印機(jī)，消費(fèi)者都覺得它符合自己的需求，因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)品類的建設(shè)上，佳能深深理解消費(fèi)者需求，始終如一地忠誠于消費(fèi)者，佳能和TCL的做法完全不同，生產(chǎn)一款月收入只有幾百元的低端消費(fèi)者群體都能隨意使用的照相機(jī)，如果那樣，會(huì)對(duì)拿著佳能上萬元照相機(jī)的人產(chǎn)生不良影響，佳能能做成全球品牌商標(biāo)嗎？

娃哈哈是中國馳名的飲料、食品品牌商標(biāo)，曾經(jīng)也扛著民族品牌商標(biāo)的旗子，贏得了無數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，在其領(lǐng)域積累了強(qiáng)大的品牌商標(biāo)影響力。但2007年以來與達(dá)能在股權(quán)、商標(biāo)擁有權(quán)上鬧得不可開交，媒體的介入將其與達(dá)能合作的內(nèi)幕披露出來，宗慶后沒理，達(dá)能有理。而宗慶后不愿意看到自己幾十年經(jīng)營的“兒子”拱手讓給別人，但他不從市場規(guī)律的角度來看待、承受這樣的結(jié)果，而是又扛起民族品牌商標(biāo)的大旗，希望煽動(dòng)起消費(fèi)者的民族情緒，用感情取代理性，作最后的掙扎，但是，今天的市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境與前些年不可同日而語，市場很理性，消費(fèi)者也很理性，宗慶后不但沒有博得同情，消費(fèi)者反而會(huì)問原來是這么回事，那當(dāng)初你干嗎呢？很多消費(fèi)者很理性地認(rèn)為這是中國企業(yè)成長教訓(xùn)，是市場規(guī)律，值得深思，而不值得同情。宗慶后一直低估了消費(fèi)者的智商，認(rèn)為消費(fèi)者像前些年一樣，是最容易忽悠的，他絕對(duì)想不到的結(jié)果是很多消費(fèi)者非常反感他的這種做法。這種只一味地希望消費(fèi)者忠誠，而又不對(duì)消費(fèi)者忠誠負(fù)責(zé)任的做法，很讓消費(fèi)者受傷，有事的時(shí)候，你找消費(fèi)者，沒事的時(shí)候，你承擔(dān)了你相應(yīng)的企業(yè)公民的責(zé)任了沒？更何況是自己要想利用別人，最后偷雞不成蝕把米，本身動(dòng)機(jī)就有問題，出事了，自己不去擔(dān)當(dāng)責(zé)任，卻讓消費(fèi)者來分擔(dān)責(zé)任。這是對(duì)消費(fèi)者忠誠嗎？
還有科龍、一汽等品牌商標(biāo)，一方面在媒體大做廣告，希望更多的消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品，更忠誠于自己的品牌商標(biāo)；另一方面企業(yè)的高層卻在為自己的利益，干著違法亂紀(jì)的勾當(dāng)，這樣令人失望的品牌商標(biāo)，消費(fèi)者有什么義務(wù)要忠誠于它們？
消費(fèi)者品牌商標(biāo)忠誠度的建設(shè)不是一朝一夕就能打造出來，但是消費(fèi)者品牌商標(biāo)忠誠度的喪失可能就是瞬間的事。歐典地板就是一個(gè)鮮活的例子，不擇手段的品牌商標(biāo)運(yùn)作行為，讓其嘗到了自釀的苦果。本來是中國本土生產(chǎn)的地板，卻用虛擬的概念游戲，說成是德國進(jìn)口地板，價(jià)格自然高出本土地板好多，如果不是中央電視臺(tái)“3．15晚會(huì)”披露，還不知道它要欺騙消費(fèi)者到什么時(shí)候。最后，歐典領(lǐng)導(dǎo)人在媒介上做了很多辯解，顯得很受傷，但已經(jīng)無濟(jì)于事了，我們不僅要反問，你很受傷，很委屈，那當(dāng)初做什么呢？你希望消費(fèi)者理解你，忠誠你，但是你的這種行為忠誠于消費(fèi)者了嗎？想想，有些時(shí)候并不是消費(fèi)者不支持民族工業(yè)，而是我們的很多民族工業(yè)，是扶不起的阿斗，自己人還欺騙自己人，你對(duì)它忠誠，它不對(duì)你忠誠，叫消費(fèi)者怎么去支持？

標(biāo)簽：內(nèi)江綿陽海北孝感綿陽吳忠鄂州長沙

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