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品牌是消費者的價值擔保與價值實現(xiàn)

本站重點闡述了品牌與產(chǎn)品、品牌與商標、品牌內(nèi)涵等，眾多概念的闡述，讓我們對品牌有了真正意義上的認識，但是品牌到底對消費者有什么作用與意義呢？筆者結合多年品牌實踐經(jīng)驗，歸納為以下內(nèi)容。
隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，物質生活的日益豐富，消費者的消費行為具有特定的區(qū)隔性，需求方式的多元化，決定了品牌的個性化和特定化。當前，一種產(chǎn)品，必然會有一部分消費者喜歡，而另一部分消費者不喜歡，就拿手機來說，功能、價位、款式基本趨同，但有的消費者喜歡購買三星，而有的消費者則喜歡華為，為什么？因為消費者的消費心理感受是不一樣的，每個消費者都希望通過自我的行為獲得社會的認可，或者是在內(nèi)心實現(xiàn)理想中的自我。針對消費者的行為特征，品牌的作用和意義就是有助于消費者獲得自我認同或社會認同。我們來看自我概念（Self Concept）理論，說的是消費者在（社會）現(xiàn)實自我和（社會）理想自我之間通常有一道鴻溝，而品牌正是橫跨這一鴻溝的橋梁。前面章節(jié)我們對品牌內(nèi)涵的闡述知道，消費者購買某個產(chǎn)品的時候，不僅僅是選擇產(chǎn)品的功能價值，更多需要的是一種價值感受，而這種價值感受是通過品牌聯(lián)想物來刺激的，通過品牌形象化和人格化以后，消費者將自己的內(nèi)心的需求與品牌形象結合起來，達到自我的理想需求。成功的品牌一般都具有鮮明的品牌個性和形象，通過使用某一品牌，消費者在內(nèi)心實現(xiàn)了理想自我，或者將社會理想自我彰顯出來，被他人認可、接受。通過以上分析我們不難理解，一些“暴發(fā)戶”老板喜歡佩戴金項鏈、鉆石戒指，或開名車，到一些娛樂場所花天酒地，很多人都難以理解他們這種行為，認為是一種變態(tài)的消費觀，但是，深入分析他們的內(nèi)心，我們就明白，這也是一種自我需要，因為他們在沒有錢的時候得不到別人認可，現(xiàn)在有錢了，需要別人認可，但他們沒有更好的彰顯自我的渠道，于是，我們就看到他們異化的消費行為和模式。還有，星巴克咖啡為什么賣那么貴，消費者還去消費呢？因為，星巴克讓消費者切實體會到了悠閑自得，給人精神上的滿足，消費體驗的輕松愜意，表達了消費者特定的生活方式和習慣，滿足了消費者追求生活質量和講求消費體驗的需求；勞斯萊斯汽車讓消費者賺足了臉面，身份倍增，從而達到了受人尊重的社會理想自我。于是，我們就理解了，同是一個功能、價格、款式差不多的品牌，為什么消費者選擇此而不選擇彼，原因就在每個產(chǎn)品所倡導的價值觀是不一致，是有區(qū)別的，消費者只選擇適合自己的價值觀和生活方式的，能充分表達自我價值主張和彰顯自己身份的，以及符合自我內(nèi)心需要的品牌。所以，成功的品牌一定是有助于消費者獲得自我認同或社會認同。

品牌于消費者，還有一種擔保的作用。為什么消費者想買飲料的時候，通常是購買一些知名品牌，諸如確定要購買可樂時，會點名購買可口可樂或百事可樂，而不是其他品牌的可樂，這其中就是消費者覺得購買可口可樂或百事可樂比較放心，決定不會出現(xiàn)質量和口感問題。這就說明，品牌有助于消費者減少消費風險，簡化選擇過程，節(jié)省消費者的時間。如果不是品牌，消費者購買的時候會擔心這個品牌的質量如何，服務如何，會考慮購買以后的廠家轉嫁給自己的風險，但是如果是品牌，消費者是不會考慮諸如質量、服務因素的，更多考慮的是不是適合自己內(nèi)心所需要的。在今天物質異常豐富的經(jīng)濟環(huán)境下，消費者要購買到一件自己稱心如意的產(chǎn)品是很不容易的事。據(jù)《中國經(jīng)濟時報》、《人民日報》等權威媒體報道，截至2006年年底，我國注冊商標總量達到277.4萬件，要在林林總總的同類產(chǎn)品中挑選自己需要的產(chǎn)品，即使花了大量的時間也未必令人滿意，存在著風險。消費者行為學中總結了消費者在消費過程中可能會遇到6種風險：功能風險，產(chǎn)品的性能達不到消費者的期望；生理風險，產(chǎn)品對消費者的安全和健康造成危害；財務風險，產(chǎn)品并非物超所值；社交風險，產(chǎn)品導致消費者在眾人面前難堪；心理風險，產(chǎn)品使消費者心里感到內(nèi)疚或不負責任；時間風險，產(chǎn)品不好，使得消費者要付出額外的時間去選擇另外一個品牌的機會成本。消費者在面臨這些風險的時候，最明智的做法就是選擇品牌。因為通過營銷傳播、口碑宣傳以及消費者的親身體驗，品牌對于消費者而言意味著特定廠商對產(chǎn)品功能利益和情感利益的承諾，這種承諾被消費者以認知集合的形式濃縮在品牌名稱或標志當中。因此，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時，消費者根據(jù)自己的需要就能迅速、準確找到自己想要的產(chǎn)品。這建立在以下前提下，首先是品牌對產(chǎn)品質量的一致性提供了保障，無論何時何地購買該品牌，其質量都不會改變。例如，耐克專賣店或商場里的產(chǎn)品都是一樣的，不會出現(xiàn)這個專賣店質量好，另外一個專賣店質量差的情況。在中國不論什么地方，KFC的薯條和漢堡的口味、品質都是一樣的；其次是品牌對產(chǎn)品質量的可靠性提供了保障。這里的保障，就是產(chǎn)品質量出問題，消費者能找到責任人，而不是像一些廠商，要賣產(chǎn)品給消費者的時候，說得天花亂墜，當產(chǎn)品質量出問題的時候，連人影都見不到。例如，你到麥當勞吃了個漢堡，回來肚子疼，當你確定是在麥當勞吃壞了肚子，你可以要求到麥當勞對你的不適負責。但是如果你是在一個小地攤上吃壞了肚子，情況可能就不一樣，你可能就自作自受了，自己給自己負責了。也就是說，品牌讓消費者權益得到保障。同時，對于消費者初次使用的產(chǎn)品來說，品牌降低了選購的風險，而對于多次使用的產(chǎn)品而言，品牌則強化了消費者的認知和感受，堅定持續(xù)購買的信心。
綜上所述，我們可以得出，品牌于消費者，是自我實現(xiàn)的一個載體。消費者選擇某一產(chǎn)品，不僅僅考慮產(chǎn)品的功能價值，還要考慮適不適合自己內(nèi)心需求，以及自我的價值主張和生活方式。同時，消費者還要考慮選擇這種產(chǎn)品有沒有風險，有無擔保。鑒于以上兩點，我們可以得到，品牌于消費者而言，其作用就是價值擔保，保證消費者能快捷地找到屬于自己需要的產(chǎn)品并持續(xù)購買，因為品牌不僅僅給消費者提供了一種保障，同時，還是消費者獲得自我認同與社會認同的載體。

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