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強化品牌文化突出品牌個性

品牌個性模糊是中國品牌的致命傷。就我們目之所及，同一個行業(yè)，不同的品牌卻往往都是同一個經營模式，同一種經營理念，同樣的企業(yè)文化。千人一面，誰也不比誰有更鮮明的品牌個性。
如果我們要問：開車的朋友最近兩個月在中石化的加油站加過幾次油？在中石油又有幾次加油的經歷？回答很可能是：記不清了！你選擇中石化，或是中石油的加油站是出于什么考慮？究竟是方便？還是服務好？反正都一樣！如果你不是固定有一個公司的加油卡，那通常情況下，就是趕到哪兒算哪兒。我們再問：你知道直播“神六飛天”新聞時，是哪個潤滑油買了２０００多萬元央視前后時段的廣告？又是哪個品牌的潤滑油保障了“神舟”核心部件的潤滑、密封和檢漏呢？是昆侖？還是長城？昆侖是哪家的品牌？長城又是哪家的品牌？很多人對此是模糊的，大多是記不清了。其實這很正常。因為兩家在品牌個性上沒有什么區(qū)別，兩家公司在企業(yè)文化和價值觀念上也沒有什么根本性的區(qū)別。
同樣是服務業(yè)，中國電信和中國網(wǎng)通有什么區(qū)別？中國電信是做什么業(yè)務的？網(wǎng)通和電信是怎么劃分市場的？似乎按區(qū)域劃分，一個是南方的，一個是北方的。網(wǎng)通是南方的還是北方的？北京的電信是屬于中國電信還是中國網(wǎng)通？除了業(yè)內人士，一般的電話用戶誰能把這個事情搞清楚？不是我們不留心，實在是中國品牌的個性太模糊。我們作為消費者也無可奈何，別無選擇。移動通信呢？多少人在用全球通？全球通是哪一家的？神州行又是哪一家的？動感地帶呢？現(xiàn)在中國通信的品牌個性在逐漸地區(qū)分，試圖使自己的品牌個性清晰化，目標消費群體集中，這是一件好事。但是，由于企業(yè)之間的文化個性并不鮮明，品牌設計也無明顯的市場特征，結果自然是“你有我有全都有”，實際上很多人搞不清楚。

金融服務業(yè)也是同樣的局面。你的錢包里面有多少銀行卡，其中有哪些是信用卡？哪些是存取款的儲蓄卡？是長城卡還是牡丹卡？是金龍卡還是金穗卡？這些卡都是哪家銀行的？能不能一個一個對上號？如果用一張卡你肯定明白，譬如開車的人手里都有一張牡丹卡，因為是違章罰款專用卡。其他呢？金穗卡是農行的，其他的就搞不清楚了。大家好多東西記不清楚了，就是由于中國服務業(yè)品牌個性不鮮明，甚至是沒個性！
我問過很多人同樣的問題，得到的答案基本上是記不清楚！還有很多人反問：我應該記得嗎？這個反問是有道理的，反正都一樣的東西我們有必要明辨清楚嗎？長城與昆侖這兩個潤滑油從品牌上來講個性不是挺鮮明嗎？更有一些人斬釘截鐵地否定：中石化和中石油在我看本來就沒有什么區(qū)別，各種銀行卡也沒有什么區(qū)別，當然搞不清了！我們可以得出同一個結論：中國服務業(yè)的那些巨頭們，品牌定位相當模糊，品牌核心內容相當重合，品牌個性相當不鮮明！
舉個廣告的例子，是中央電視臺的，名為《珍重客戶篇》的品牌形象廣告，由著名演員濮存昕擔綱主演，不惜以較長的時間演繹了一個都市青年的奮斗足跡：從騎車上班到有能力打車，再到住別墅開高級轎車，當然每一次的上升都與到銀行存款攢錢的細節(jié)有關。我們不提這則廣告的琴聲悠揚、銀行老存折畫面的親切感，或一個錢包里滿滿都是金卡的超現(xiàn)實夸張等細節(jié)，僅就整體立意來看，其描述的是人們在現(xiàn)代都市中打拼生活并最終成功的軌跡，很似中國銀行出錢給建設銀行做了廣告，建行的品牌口號才是“中國建設銀行建設現(xiàn)代生活”?；蛟S說中行給建行做廣告稍顯過分，但部分金融巨頭的品牌形象定位模糊卻是不爭的事實。再以這則片子中的廣告主題語為例：“了解您的辛勞，珍重您每一分托付”，據(jù)稱這表明中國銀行理解客戶工作生活之辛勞，體貼客戶每一分收獲之維艱，深感打理客戶權益之重任。其實，中國迄今尚無一家銀行顯示出懈怠客戶權益之重托，以致人們因失去安全感而不愿上門存錢的；如果說這份“珍重”是指服務質量、網(wǎng)點便利，恐怕中行不見得就一定比工商行或建行強；如果說這份“珍重”是指金融產品優(yōu)勢領先、靈活創(chuàng)新，中行也不見得就一定比招商行等新銳銀行強。于是，這份“珍重”指的是什么就顯得很模糊，對我們非金融人士而言，中行應該具有的鮮明品牌個性，譬如涉外服務，顯然遠遠沒有被這則形象廣告表現(xiàn)出來。

只是很替中石油、中石化、工商行、中行們可惜！畢竟在世界５００強行列中有其身影，某種意義上代表著中國。中石油、中國銀行作為北京奧組委的合作伙伴，甚至比海爾、聯(lián)想有更多的孕育世界級品牌的資源，他們應該做得更好！為什么不盡如人意？缺乏企業(yè)的品牌個性，是致命的！
中國哪些服務品牌最具國際競爭力？只有一個：姚明！姚明在娛樂業(yè)中頂尖的籃球市場（ＮＢＡ）上，人氣指數(shù)始終是最高的，姚明已經同火箭簽訂了ＮＢＡ最高年薪的工作合同。相反，中餐館開遍全世界，卻始終沒有品牌。為什么？缺乏企業(yè)文化支持的品牌，是談不上品牌個性的。而對于星巴克那樣的美國服務品牌，人們恨不得把它神化了！差別在何處？看看專欄６－２的文字敘述也許會給讀者一些啟發(fā)。

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