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商標的策劃

一個設計比較理想的商標，在以后的發(fā)展過程中，一般不會遇到嚴重的障礙。在商標的使用范圍上，較好的商標可以跨越行業(yè)的限制，如可口可樂既可以用于飲料，也可以用于食品；索尼既可用于音響，也可用于影像等電子產品。但是，對于一開始設計并不理想的商標，也可以通過日后的重新策劃和市場定位，使之獲得新生。典型的就是萬寶路形象的重新塑造。
１９９６年，萬寶路香煙商標在世界最有價值商標評價中，曾以４４６億美元戰(zhàn)勝可口可樂，重新奪得第一的寶座。而這個世界最有價值的商標，在設計和策劃方面卻有著一段坎坷的經歷。美國的２０世紀２０年代，被稱做“迷惘的時代”，許多青年男女經過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，都認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，要拼命享樂才能沖淡這種創(chuàng)傷。他們在爵士樂的包圍中尖聲狂叫，或沉浸在香煙的云霧繚繞之中。不少女青年一面悠閑地銜著香煙，一面感嘆紅顏易老，時光匆匆。婦女們更加注意自己的紅唇，常常抱怨香煙的煙嘴沾染了她們的唇膏，變得斑斑點點，很不雅觀。生產廠商菲利普?莫里斯聽到這種抱怨，決定生產一種專對婦女口味的香煙，而且一定保證不損害愛美女士唇上的唇膏，于是“萬寶路”問世了。
“萬寶路”這個名字是針對當時的社會風氣而定的。“Ｍａｒｌｂｏｒｏ”是“ＭａｎＡｌｗａｙｓＲｅｍｅｍｂｅｒＬｏｖｅｌｙＢｅｃａｕｓｅＯｆＲｏｍａｎｔｉｃＯｎｌｙ”的縮寫，意思是“僅僅由于羅曼迪克，男人總是記得女人的愛”。其廣告創(chuàng)意是“像五月的天氣一樣柔和”。如此溫情脈脈的廣告用語，意在爭當女性煙民的紅顏知己。為了表示對女性煙民的關懷，菲利普?莫里斯公司把萬寶路香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大女性煙民為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。
然而，幾個星期過去了，幾個月過去了，幾年過去了，公司期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。萬寶路從１９２４年問世，一直到２０世紀５０年代，３０年一直默默無聞。它那溫柔氣質的廣告形象，與煙草中的尼古丁給煙民的刺激相背離，似乎始終未能給廣大淑女們留下多么深刻的印象。而由于商標形象設計過于溫文爾雅，附著了濃重的脂粉氣，使得廣大男性煙民對其望而卻步。

１９５４年，在萬寶路３０歲的時候，菲利普?莫里斯開始考慮重新塑造這一商標形象。他們請來了美國著名的廣告策劃人利奧?伯內特為萬寶路作商標形象策劃。利奧?伯內特接受聘請之后對美國香煙的市場狀況、消費者心理和潛在需求等進行了周密調查之后發(fā)現(xiàn)，萬寶路在女子香煙市場上東山再起的希望確實十分渺茫，與其讓它苦苦掙扎，倒不如索性另辟蹊徑，為它塑造一個全新的形象。如此一來，萬寶路知名度不高的劣勢反而會變成有利條件。于是他建議：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造出一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙吧！”利奧?伯內特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃產生了：萬寶路的廣告不再以婦女為主要訴求對象，而是塑造出了一個硬錚錚的男子漢，強調萬寶路的男子漢氣概，以此吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。
菲利普?莫里斯公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等作具有男子漢氣概的主角，但這個理想中的男子漢最后集中到美國西部牛仔這個形象上：一個目光深邃、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁氣概的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起來，露出多毛的手臂。手指中間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。
這種一掃女人脂粉氣的廣告，于１９５４年問世之后，給萬寶路帶來了巨大財富。一年時間，萬寶路的銷售量就提高了３倍，一躍成為第十大名牌香煙。到１９６８年，萬寶路的市場占有量已上升到全美同行的第二位，僅次于云絲頓。
萬寶路顛倒乾坤創(chuàng)名牌的這一舉動是大膽的，也是成功的。他賦予萬寶路商標全新的內涵?！八像R的姿勢、騎馬的神態(tài)、遛手的手式，這一切都必須具有男子漢氣魄?！边@就是利奧?伯內特使萬寶路名冠全球的有力武器———絕不矯飾的真正的男子漢氣魄。《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！?br>從１９５５年以后的多少年里，伯內特經常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔”。１９８７年，伯內特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發(fā)現(xiàn)了一個“真正的牛仔”，只可惜他胖了一點，且留了小胡子?？肆_木最后說服他修改了小胡子并減了肥，這就是后來萬寶路廣告中頻頻出現(xiàn)的牛仔之一。

菲利普?莫里斯公司每年投入數(shù)億美元的廣告費，終于在人們心目中樹起了“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的名牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的商標形象。
一個成功的商標形象塑造，其意義甚至超過產品本身。對于萬寶路香煙而言，它的真正的口味在很大程度上成了依附于這種產品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。在美國煙民的心中，當男子漢，抽萬寶路，不僅是一種時尚，而且成了一部分人的價值觀?，F(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙３０００億支，世界上每抽掉４支香煙，就有１支是萬寶路。
這不能不是一個商標形象策劃成功的典型例證。
“金利來”：一個香港的名牌；從領帶到襯衣，到西服，不斷延伸的商標；一個可以盡情地展現(xiàn)男士風采的商標。但是，這個商標在它初生的時候，也同樣遇到一些坎坷和麻煩。金利來原名“金獅（Ｇｏｌｄｌｉｏｎ）”，應該說也是一個蠻不錯的名字?？上У氖怯捎谒某錾卦谙愀郏瑔栴}也就來了。在香港，金獅的粵語發(fā)音是“盡輸”。這對于特別講究說法吉祥不吉祥的香港人來說，當然是很忌諱的。即使是到內地來，金獅也同樣與“金失”在諧音上有些瓜葛?？偠灾?，不吉利！由于人們總是不愿意買一條不吉利的領帶系在脖子上，“金獅”領帶并不好銷。
對于一個已經成型的商標，它的所有者一般來說就像對待自己的孩子一樣，是不肯輕易放棄的。老板曾憲梓請人對它進行重新策劃。在策劃過程中，他們按照“獅子”的英語發(fā)音，譯成“利來”（Ｌｉｏｎ），而“金子”（Ｇｏｌｄ）則繼續(xù)保留原意，這樣“金獅”（Ｇｏｌｄｌｉｏｎ）就搖身一變而成了現(xiàn)在有口皆碑的“金利來”，不僅響亮，而且吉祥，很快成了暢銷的名牌。

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