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中國(guó)商標(biāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)

世界名牌，價(jià)高齊天，那是人家競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。不信可以看看那些商標(biāo)的市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)額。中國(guó)的商標(biāo)是否有自己的身價(jià)呢？截至目前，我們還沒有在全球商標(biāo)價(jià)值排行榜上見到中國(guó)商標(biāo)的身影，雖然在世界５００家最大企業(yè)中已經(jīng)有１０余家中國(guó)公司，像中石化、中石油、國(guó)家電力網(wǎng)絡(luò)等大型集團(tuán)公司，但幾乎無一不是國(guó)資背景的公司。
中國(guó)商標(biāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)從１９９５年開始，《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志１９９６年第５期刊載了《′９５中國(guó)最有價(jià)值的商標(biāo)研究報(bào)告》。這一評(píng)價(jià)研究是由北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的研究人員所進(jìn)行的長(zhǎng)期跟蹤研究。他們參照《金融世界》的評(píng)價(jià)體系和測(cè)算方法，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，建立起了中國(guó)商標(biāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)體系。這一評(píng)價(jià)體系所考慮的主要有：商標(biāo)的開拓占領(lǐng)市場(chǎng)能力（Ｍ）；商標(biāo)的超值創(chuàng)利能力（Ｓ）；商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿Γǎ模?。一個(gè)商標(biāo)的綜合價(jià)值（Ｐ）可簡(jiǎn)單表述為如下公式：
Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ
按照這一評(píng)價(jià)模型對(duì)中國(guó)的一流商標(biāo)進(jìn)行量化分析，結(jié)果顯示，中國(guó)也涌現(xiàn)出了一大批具有較高價(jià)值的知名商標(biāo)。報(bào)告指出：中國(guó)的一些商標(biāo)在走向市場(chǎng)以后，通過積極參與國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在努力開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)方面，也取得了一定的成績(jī)，從而也涌現(xiàn)出了一批在市場(chǎng)上有一定競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)。其中不少是在行業(yè)中比較領(lǐng)先的知名商標(biāo)，它們的價(jià)值也是很高的。典型的如：“紅塔山”價(jià)值３２０億元人民幣，是中國(guó)價(jià)值最高的商標(biāo)；電子行業(yè)中領(lǐng)先的如“長(zhǎng)虹”（８７．６１億元），汽車工業(yè)中的“一汽”（６５．４９億元），家用電器行業(yè)中有“海爾”（４２．６１億元）、“春蘭”（４０．３２億元），醫(yī)藥行業(yè)的“９９９”（３４．１７億元），飲料行業(yè)中的“五糧液”（３１．５億元）等。這些無疑都是同行業(yè)中的佼佼者。
經(jīng)過１０年的發(fā)展，中國(guó)商標(biāo)的價(jià)值也在增長(zhǎng)。其中，最為明顯的是海爾商標(biāo)，已經(jīng)從１９９５年的４２．６１億元增長(zhǎng)到２００５年的７０２億元。１０年增長(zhǎng)了１６倍之多（詳見表１２－４）。這一方面是海爾商標(biāo)市場(chǎng)占有率的直接反映；另一方面也是海爾商標(biāo)國(guó)際化能力增強(qiáng)的表現(xiàn)。海爾已經(jīng)成為國(guó)際知名商標(biāo)。在歐美、東南亞、拉美甚至非洲，海爾在海外已經(jīng)建立了３０個(gè)工廠及制造基地；在美國(guó)，一些產(chǎn)品填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。按照目前海爾商標(biāo)的國(guó)內(nèi)身價(jià)，如果折合成美元，大約有８７．７５億美元的價(jià)值水平，這在《商業(yè)周刊》的排行中，可以排到第３７名，超過高盛和“Ｇｏｏｇｌｅ”。中國(guó)商標(biāo)已經(jīng)開始向著國(guó)際化目標(biāo)挺進(jìn)。聯(lián)想公司由于并購(gòu)了ＩＢＭ的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，在全球電腦業(yè)舉世矚目，商標(biāo)的國(guó)際化能力也陡然增強(qiáng)，因此，其商標(biāo)價(jià)值也猛增到４７０億元的水平。ＴＣＬ與歐洲彩電巨頭湯姆遜重組，正在進(jìn)行國(guó)際化整合。ＴＣＬ也開始成為國(guó)際知名商標(biāo)，價(jià)值３３６．６６億元，約合４２億美元，這樣的評(píng)估并不為高。

商標(biāo)價(jià)值的量化分析，作為商標(biāo)的影子價(jià)格，不能直接體現(xiàn)為企業(yè)的無形資產(chǎn)。雖然它是商標(biāo)所獲得的超值利潤(rùn)的表現(xiàn)，但是，在中國(guó)這樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還很不發(fā)達(dá)的社會(huì)中，商標(biāo)本身的資產(chǎn)交易還不像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣頻繁，人們對(duì)于商標(biāo)的市場(chǎng)交易價(jià)值還不像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣充分肯定。在西方國(guó)家，獲得一個(gè)知名的商標(biāo)就意味著得到一個(gè)相應(yīng)的市場(chǎng)份額，所以大型的跨國(guó)公司可以不惜一切代價(jià)收購(gòu)發(fā)展中國(guó)家的有一定知名度的商標(biāo)。如２０世紀(jì)９０年代在中國(guó)已經(jīng)馳名的“孔雀”、“豪門”、“揚(yáng)子”等商標(biāo)，相繼被跨國(guó)公司收購(gòu)。
在資產(chǎn)評(píng)估過程中，都有若干的前提假設(shè)，其中很重要的一項(xiàng)是公開市場(chǎng)假設(shè)。所謂公開市場(chǎng)假設(shè)，是指資產(chǎn)將在公開市場(chǎng)上出售，買賣雙方地位平等，并且對(duì)市場(chǎng)信息有充分的了解。我們做這樣一個(gè)設(shè)想，假如“紅塔山”商標(biāo)以３３２億元的價(jià)格公開出售，那么，對(duì)于像菲利普?莫里斯這樣的大公司，３３２億元人民幣只不過相當(dāng)于４０億美元，如果拿４０億美元把中國(guó)煙草市場(chǎng)的最大份額買過去，這恐怕是再便宜不過的買賣了。但是，類似于這樣商標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)，實(shí)際上并未構(gòu)成買賣雙方的公開市場(chǎng)假設(shè)，所以不能算作是市場(chǎng)交易價(jià)值。既然這一價(jià)值不是交易價(jià)值，并且不是通過產(chǎn)權(quán)交易購(gòu)置而來，當(dāng)然不能直接作為企業(yè)的無形資產(chǎn)。而且如果讓商標(biāo)的價(jià)值以企業(yè)無形資產(chǎn)的形式出現(xiàn)在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上，還會(huì)帶來一系列財(cái)務(wù)處理方面的麻煩。

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