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中國商標(biāo)的國際化之路

進(jìn)入２１世紀(jì)，中國商標(biāo)在國內(nèi)成長壯大的基礎(chǔ)上開始了國際化的征程。這是一種必然，正如外國商標(biāo)要進(jìn)入中國市場一樣，中國商標(biāo)一旦成長壯大起來，也必然會(huì)以自身所具有的特殊基因和核心競爭力，向著更為廣闊的國際市場進(jìn)軍。
中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略要高揚(yáng)商標(biāo)的旗幟，但是一些在本國創(chuàng)造了奇跡的商標(biāo)，往往在出海之后因水土不服只能鎩羽而歸，問題就出在本土化戰(zhàn)略的實(shí)施不當(dāng)。本土化是一個(gè)系統(tǒng)工程，在這方面，海爾海外本土化的成功經(jīng)驗(yàn)是值得肯定的。目前，海爾在海外設(shè)有１３個(gè)工廠，全球４０８００多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)每天都在經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品，海爾的用戶已經(jīng)遍及全球１６０多個(gè)國家和地區(qū)。在２００５年全球營業(yè)額的１００６億元人民幣中，海外營業(yè)額占１４％，其中海外機(jī)構(gòu)直接實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額達(dá)７．３億美元，從中國出口４．２億美元。海爾商標(biāo)的本土化戰(zhàn)略應(yīng)該說是全方位的：
（一）人員的本土化
在美國南卡羅萊納州的海爾工廠里，一共有２００多名員工，除了總裁和財(cái)務(wù)主管兩個(gè)人是從青島海爾派來的之外，其余全部是美國人。在海外的１３家工廠里有８００多個(gè)這樣的海外海爾人。這些員工不僅有工人，也包括管理人員、設(shè)計(jì)人員和經(jīng)銷商。按照張瑞敏的觀念：要讓當(dāng)?shù)厝私邮苣愕漠a(chǎn)品，要讓他們認(rèn)同你的人和你的文化。
（二）設(shè)計(jì)的本土化
目前，海爾在海外的設(shè)計(jì)中心已經(jīng)達(dá)到１８個(gè)，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國家，其主要設(shè)計(jì)人員都是當(dāng)?shù)厝?，這些設(shè)計(jì)師們每天都在為本土化的特殊需求做著特殊的設(shè)計(jì)。正是這種本土化的設(shè)計(jì)實(shí)踐錘煉出一種能夠融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)能力，這種設(shè)計(jì)能力已經(jīng)成為海爾商標(biāo)競爭力的重要內(nèi)容。

（三）制造的本土化
當(dāng)印有“美國制造”的海爾產(chǎn)品一批批運(yùn)出美國南卡羅萊納工廠的時(shí)候，美國的零售商們才不再把海爾當(dāng)作外來品看待了。按照紐約連鎖店的老板查理的話說：海爾這個(gè)商標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了在美國本土生產(chǎn)和銷售，是一個(gè)美國商標(biāo)了。對(duì)美國的消費(fèi)者來說，選擇同樣性能和價(jià)格的產(chǎn)品時(shí)，“美國制造”往往是決定取舍的重要因素，這就是本土化商標(biāo)的價(jià)值。
（四）營銷的本土化
海爾的海外營銷主要采取合資合作的方式，海爾用了４年多的時(shí)間就建立起來的本土化的營銷網(wǎng)絡(luò)，由３００多名本土化的營銷經(jīng)理管理著４萬多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)。由亞默瑞領(lǐng)導(dǎo)的海爾歐洲貿(mào)易公司２００１年就達(dá)到了１．５億美元的銷售額。
中國的企業(yè)已經(jīng)開始紛紛走出國門，努力開拓國際市場。在商標(biāo)戰(zhàn)略的國際化方面，需要解決的問題其實(shí)是很多的，至少目前應(yīng)該集中精力培育商標(biāo)超越地理文化邊界的能力，扎扎實(shí)實(shí)地建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，努力實(shí)現(xiàn)商標(biāo)文化的本土化，真正融入到所在國的本土文化之中，才能真正贏得市場，并逐步提高商標(biāo)的國際競爭力。

標(biāo)簽：黃石徐州上海商丘甘孜公主嶺深圳玉樹

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