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海爾的商標觀

“要么不干，要干就要爭第一?！边@是張瑞敏的經(jīng)營哲學，也是他的商標觀。在他看來，商標的塑造就好比是一顆拳壇新星的起步，目標必須首先指向世界冠軍，甚至要超越世界冠軍。否則，不僅永遠無法問鼎世界第一，而且一不留神還會被任何一個平庸的選手擊倒在地。市場經(jīng)濟發(fā)展到２１世紀已經(jīng)是商標競爭的時代。一個國家如果沒有一批國際知名的、有相當競爭力的商標，就只能在日趨激烈的市場競爭中永遠處于被動地位，永遠落在別人后面。在中國的企業(yè)中，海爾無疑是打造世界商標的成功典范。從１９８４年至今，２０多年的時間，海爾已經(jīng)從一個瀕臨倒閉的小企業(yè)發(fā)展成為世界知名的家用電器集團，其成功的每一步都與其實施商標戰(zhàn)略密切相關。
截至目前，海爾商標的發(fā)展大致可以劃分為三個階段：
一、１９８４～１９９１年，以質(zhì)量取勝，確立商標的階段
１９８４～１９９１年的中國處于短缺經(jīng)濟的歷史時期，各種主要產(chǎn)品仍然要“憑票供應”。１９８４年１０月，中共中央十二屆三中全會發(fā)表了“關于經(jīng)濟體制改革的決定”，完全計劃經(jīng)濟體制下的商品短缺是正常狀態(tài)，在１９８５年和１９８８年兩次嚴重通貨膨脹的影響下，各種商品供不應求，耐用消費品剛剛開始出現(xiàn)就被搶購一空?！疤}卜快了不洗泥！”海爾卻首先把原來一批不合格的電冰箱給“砸”了！
正是從砸掉那些不合格產(chǎn)品開始，海爾引進當時世界上最先進的德國冰箱生產(chǎn)技術(shù)，第一個推出中國的四星級家用制冷冰箱。一直到１９９１年，無論市場怎樣變化，海爾始終堅持自己的質(zhì)量管理路線，堅持高品質(zhì)打造商標。在最初的７年里，海爾在其他國內(nèi)家電制造商忙于占領市場的時候，卻一直精心打造海爾冰箱商標。

二、１９９２～１９９８年，以產(chǎn)品多元化實現(xiàn)商標快速擴張階段
張瑞敏有一個“吃‘休克魚’”的理論。他說：從國際上講兼并分為三個階段，當企業(yè)資本存量占主導地位、技術(shù)含量并不占先的時候，是“大魚吃小魚”；當技術(shù)含量的地位已經(jīng)超過資本作用的時候，是“快魚吃慢魚”；到２０世紀９０年代進入了強強聯(lián)合階段，即所謂的“鯊魚吃鯊魚”；在現(xiàn)行體制下，“活魚”是不會讓你吃的，吃“死魚”你又會“鬧肚子”，因此只能吃“休克魚”，即那些硬件好、管理不行的企業(yè)。這樣的“休克魚”一旦注入一套行之有效的管理制度，它就會很快“活”起來。把“吃‘休克魚’”理論運用于實踐，１９９５年７月４日，海爾將面臨破產(chǎn)邊緣的青島紅星電器股份有限公司整體接收，第三個月就實現(xiàn)扭虧為盈；１９９７年３月，海爾盤活了中國家電之鄉(xiāng)廣東順德的愛德洗衣廠，只用了３０多萬元就使停產(chǎn)一年之久的生產(chǎn)線重新運轉(zhuǎn)起來。前幾年，海爾共兼并盤活虧損總額５．５億元的１８個企業(yè)，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)１５．２億元。這些虧損或瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)加盟海爾后，迅速脫離“休克”狀態(tài)，很快“活”起來。１９９８年年初，“海爾文化激活休克魚”的案例正式進入美國哈佛大學課堂，張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。
張瑞敏認為這些暫時性“休克”的魚并不是真正的“死魚”，魚肉的質(zhì)量還不錯，盡快吃掉，照樣新鮮又營養(yǎng)。通過“吃休克魚”，海爾在短短幾年內(nèi)兼并了國內(nèi)１８家虧損企業(yè)，海爾的企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴張。通過產(chǎn)品多元化策略，海爾輸出管理和企業(yè)文化，很快從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)。海爾的商標聲望進一步提高，并逐漸成為本行業(yè)的領導商標。在電視機等廠商不斷打價格戰(zhàn)的時候，海爾領導的白色家電以質(zhì)量取勝，以服務見長，從來不打價格戰(zhàn)。
在其他生產(chǎn)廠商沉醉于國內(nèi)市場，認為“國內(nèi)市場之大，永遠都有賺不完的錢”的時候，海爾及時提出了自己的“三個三分之一”戰(zhàn)略：三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售；三分之一國外生產(chǎn)國外銷售。１９９４年，海爾就開始實施國際化戰(zhàn)略，１９９６年１２月，海爾印尼有限公司成立，首次實現(xiàn)跨國經(jīng)營。
三、１９９９年至今為商標國際化提升階段
１９９９年以后，中國加入ＷＴＯ的談判已經(jīng)開始進入尾聲，“入世”已經(jīng)成為大勢所趨，國門打開勢所必然，國際跨國公司紛紛到中國國內(nèi)投資合資，新一輪的跨國兼并成為國際資本流動的亮點。中國以特有的市場潛力和空前的政策優(yōu)惠吸引著大公司?！袄莵砹?！”成為理論界的一片呼聲?！芭c狼共舞，就要先把自己變成狼！”這是張瑞敏面對新的形勢所做出的判斷。他認為在經(jīng)濟全球化的今天，談到競爭力就只有國際競爭力，沒有國內(nèi)或某一個區(qū)域的競爭力。從這個意義上說，任何區(qū)域名牌、國家名牌都是偽名牌，只有能夠同國際名牌相抗衡的商標才是真的名牌。用張瑞敏的說法就是“國門之內(nèi)無名牌”。

在做了５年的理論、技術(shù)和營銷網(wǎng)絡的準備之后，海爾開始加快了商標國際化的步伐。
１９９６年１２月，海爾印尼有限公司成立；
２０００年３月，美國海爾工業(yè)園竣工投產(chǎn)，第一臺美國造海爾冰箱下線；
２００１年６月，海爾收購一家意大利冰箱廠，首次實現(xiàn)白色家電跨國并購；
２００２年１月，海爾與日本三洋結(jié)成競合關系；
２００２年３月，美國紐約百老匯一幢有著７７年歷史的標志性建筑換了新名字：海爾大廈；
２００２年５月，海爾巴基斯坦工業(yè)園第一臺洗衣機下線。
美國沃頓大學商學院教授馬歇爾說，海爾是中國制造業(yè)企業(yè)中國際化做得最好的一個。
海爾目前在海外設有１３個工廠，海爾全球有４０８００個經(jīng)銷點，用戶遍及１６０多個國家和地區(qū)，２００５年全球營業(yè)額達到１００６億元人民幣，海外營業(yè)額占１４％，國內(nèi)出口４億多美元，三個三分之一戰(zhàn)略已經(jīng)初具規(guī)模。張瑞敏說，應對跨國公司的挑戰(zhàn)，最好的辦法是你自己也成為跨國公司。換句話說，要想不被狼吃掉，自己就要變成狼。
２００４年６月，溫家寶總理視察海爾集團時，對海爾集團創(chuàng)名牌的做法給予充分肯定，他指出：“名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。名牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌多少，還是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)?！?br>要干就要爭第一；與狼共舞就要先把自己變成狼；國門之內(nèi)無名牌。這些就是海爾的商標觀。這些既不復雜，也不高深的理論，卻非常深刻而實用。

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